




如今,一線城市的很多IT數碼賣場幾乎形同虛設,多數柜臺撤離,門可羅雀。與此相比,在二三線城市,IT數碼城生意雖說也很慘淡,但還能維持門面,只不過隨著電商的“下沉”動作,這樣湊合過的日子恐怕也過不了多久了。最近來自網上的圖片曝光,京東偌大的“購3C產品,上京東”字樣的廣告牌在杭州、南京、石家莊、青島、沈陽等二三線城市的數碼城突然現身,不僅位置異常醒目,還言辭挑釁味道頗濃,讓本就進入下滑通道的IT賣場更雪上加霜。有人說,在一線城市的數碼城用戶被京東等電商大佬陸續收割后,接下來二三線城市也會倒戈過去。
挑釁還是搶人?
有人說,這既是挑釁,也是搶人。但面對咄咄逼人的電商,數碼城已是砧板之肉,無可奈何。
京東如此興師動眾,也是情理之中。年初,劉強東就提出了五大戰略,“渠道下沉”是攻堅戰,也輸不起,是事關老劉嘴里千億元利潤的承諾會不會泡湯的大動作。所以,從2014年5月開始,“一城一牌”的計劃就流了出來,號稱要將京東的廣告牌插滿三到六線城市的繁華地段,甚至在有些城市還專門選了國美、蘇寧等家電 IT賣場的樓上、頂部,目的就是“搶人”,當然,對于蘇寧、國美來說,看到窩火也是必然的,在自家門口插紅旗,顯然無法忍受,所以在湖北襄陽、安徽宿州等地區還引發了蘇寧門店的強烈反彈,偷著更換京東的廣告位畫面,爭奪廣告牌媒體主的鬧劇。
這次觸角又伸向二三線的數碼城,可以看作是“一城一牌”的一次翻版,目的是一樣的,只不過是不同的戰術和戰場而已。這就帶來一個疑問,京東為什么選擇二三線城市的數碼城呢?目前,一線城市的IT賣場幾乎全部淪陷,用戶的購買行為已經轉向電商模式,大部分也到了京東和天貓的“碗里去”了。但在二三線城市,由于電商的普及度和滲透力還不夠,仍有部分用戶習慣在數碼城購買產品,雖然行為未改變,但網購的意識已經具備,只待收復了。
所以京東這次高調掛廣告牌的打法就是“臨門一腳”的作用,收編二三線城市的3C網購用戶群,同時甩開與天貓、蘇寧、國美等的距離。只不過,與大多數的互聯網大佬們遍地撒錢的玩法不同,京東玩得更高明一些,采取了“盯防”策略,在數碼城、IT賣場購物的都是京東要“攔截”的精準用戶,而且京東在3C網購領域份額超50%的地位,形成了一定的口碑效應,很容易順勢攬走用戶。
況且現在,二三線城市的數碼城幾乎處于慘淡經營的邊緣,完全沒有抵抗能力。筆者看到一篇“京東搶灘二三線數碼城”的媒體報道,其中的新聞圖片顯示,京東的大廣告牌幾乎是掛在IT數碼城的頂部,成了給京東線上導流的工具。這也能看出,大多數的數碼城經營者已經完全“繳槍”了,一些強地頭蛇也無心戀戰,淪為京東的“變現”渠道,也沒有出現與蘇寧、國美“正面沖撞”的現象。IT賣場、數碼城統治數十年的時代開始走向終結。無論是京東還是蘇寧、天貓,都是受益者。
一場有預謀的行動
既然這種業態已日薄西山,注定被電商“接管”,只不過誰來“收編”的問題,但京東此時發難也并不奇怪。實際上,作為自營B2C的老大,京東也有很多煩惱,雖然京東的架子是朝著BAT的格局搭的,但從規模和用戶、流量上來看,還有距離。從電商角度來看,劉強東所強調的成本與效率的模式,必須建立在規?;A之上。隨著電商間競爭加劇,留下的機會并不多,二三線乃至六線城市是京東完成蛻變的機會;而且,從金融、物流等角度看,京東要完成蛻變也嚴重依賴于用戶體量和訂單量。
京東目前最需要的是快速長大,擺脫風險區,因為錯過這個時間窗口,未來意味著什么,外界都很明白。搶灘數碼城、宣戰蘇寧、壓制天貓等都是有預謀行動的一部分,選擇這個時間窗口也有三個原因:
一是京東在物流配送網絡、供應商關系和價值鏈整合模式上,已經步入成熟,有了承載更多用戶和訂單的能力,就像準備了一個足夠大體量的“容器”,現在到了灌入用戶的階段,將這種價值上的“勢能”轉化為用戶規模和消費力。二三四線城市是京東進一步擴大地盤的重要戰場,也能攤薄前期龐大的物流等成本開銷。而且準備好了的京東,在用戶端已形成口碑,有品牌效應,這樣突擊二三線城市的難度和成本就會降低很多,具備了“吸力”,而非單向的推力。
二是二三線城市網購行為正加速增長,京東此時“圍剿”數碼城,可輕松攫取用戶。數碼城是“渠道下沉”的重要分支,因為對于京東來說,3C品類是壓艙石和后方陣地,雖然已經處于絕對領先地位,也甩開了阿里天貓,但對正處于極速擴張品類和pop開放平臺的當下,3C這個發家的地盤必須圈好護城河,后方穩了,才能更好地支持前方展開多頭攻擊。
三是京東與阿里天貓的蹺蹺板效應。京東拿到了微信、手機QQ的兩大網購入口,但導流和變現需要一個過程,破局需要一個連環動作。恰好阿里剛上市,IPO本身就牽涉很大精力,甚至有傳言說可能會取消雙十一,對京東來說,這是搶阿里天貓份額的最佳契機,推進“一城一牌”、 “京東大篷車百城行”和這次開展數碼城的“接盤”行動,意圖都是為雙十一這一仗做好準備。
所以,可以猜想,在二三線城市的數碼城大規模投放廣告牌,恐怕僅僅是宏大計劃的一個小插曲,未來會祭出更多大招。
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