為了應(yīng)對(duì)被認(rèn)為是“史上最嚴(yán)”的新版《廣告法》，眾多廣告主都趕在9月1日正式實(shí)施前后這幾天絞盡腦汁嘗試修改涉嫌違反該法相關(guān)條款的廣告。讓他們感覺(jué)最難“對(duì)付”的，要屬該法第九條的規(guī)定：廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。廣告文案創(chuàng)作者是蠻拼的，腦洞開(kāi)得也是蠻大的，于是人們很快便看到這些令人印象深刻的新版廣告語(yǔ)，在網(wǎng)上一時(shí)傳為“佳話(huà)”——某燕窩廣告稱(chēng)“銷(xiāo)量是第二名的4倍以上”，某手機(jī)廣告稱(chēng)“單品銷(xiāo)量比亞軍高”，更有軟件商家在其官微上這樣說(shuō)：“用戶(hù)量大到?jīng)]對(duì)手，單詞多到違反廣告法，功能好到打死也不能說(shuō)！”

    在這些借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的廣告文案里，“××到違反廣告法”是出現(xiàn)頻率最高的句式。對(duì)于這樣的廣告語(yǔ)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)回應(yīng)稱(chēng)，廣告法并沒(méi)有禁止廠(chǎng)商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、銷(xiāo)量等方面進(jìn)行宣傳，但“××到違反廣告法”用語(yǔ)本身是一種不真實(shí)、不清楚、不明白的表述。這樣的文案如果僅作為朋友圈的圖片或者文案人員的調(diào)侃發(fā)布，是沒(méi)問(wèn)題的，但若用做廣告發(fā)布，也涉嫌違反廣告法。

    盡管大多數(shù)人都清楚網(wǎng)上看到的諸多“修改”廣告文案是對(duì)新版《廣告法》關(guān)于禁用語(yǔ)規(guī)定的演繹及調(diào)侃，當(dāng)不得真，但懾于新版《廣告法》中空前嚴(yán)格的處罰，也有商家真當(dāng)真了，對(duì)相關(guān)用語(yǔ)進(jìn)行了技術(shù)改動(dòng)，結(jié)果卻改出了問(wèn)題。比如，打開(kāi)一家電商平臺(tái)網(wǎng)站，以郭敬明主編的“最小說(shuō)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果里顯示的是“×小說(shuō)”，而《最好的我們》《世界之最大百科》《最后一頭戰(zhàn)象》等圖書(shū)名中的“最”字也已經(jīng)被“×”所代替。

    不言而喻，網(wǎng)友們的調(diào)侃表達(dá)了對(duì)新《廣告法》部分條款依然“存疑”的商榷態(tài)度，而有的網(wǎng)站按廣告法規(guī)定技術(shù)處理“敏感詞語(yǔ)”造成傷及無(wú)辜的情況，這都表明新版《廣告法》可能的確需要不斷完善。有學(xué)者指出，廣告治理和噪音治理有類(lèi)似，用禁止汽車(chē)的辦法治理噪音在一時(shí)一地會(huì)很有效，但在面對(duì)龐大市場(chǎng)時(shí)會(huì)得不償失。對(duì)廣告創(chuàng)意一味限制等于把廣告法的目標(biāo)設(shè)定為消除廣告，但廣告法的境界應(yīng)該是防止不良廣告和鼓勵(lì)優(yōu)秀廣告。當(dāng)在法律處處禁言下想像力失語(yǔ)和陷入表達(dá)困境，我們?nèi)绾纹诖龔V告業(yè)會(huì)健康和發(fā)達(dá)？

    相比以往，新《廣告法》在“防止不良廣告”這一點(diǎn)上應(yīng)該是有效果的，畢竟，一些規(guī)定都點(diǎn)在了夸張、惡俗、虛假?gòu)V告的“死穴”上。而在未來(lái)，如果該法能夠得到嚴(yán)格執(zhí)行，那些單純靠博取眼球、惡俗炒作的廣告將沒(méi)有生存機(jī)會(huì)。商品營(yíng)銷(xiāo)將不再靠吹牛打市場(chǎng)，而功能營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)主流。商家不再敢亂忽悠了，這對(duì)消費(fèi)者當(dāng)然也是好事。

    至于“鼓勵(lì)優(yōu)秀廣告”這一點(diǎn)，廣告法是沒(méi)有責(zé)任的。所謂“法無(wú)禁止即可行”，在法律劃定的紅線(xiàn)之外，優(yōu)秀廣告的天地還是十分廣闊的。關(guān)鍵就看廣告制作者怎樣發(fā)揮聰明才智，把腦洞開(kāi)到什么程度了。

    我們來(lái)看一則優(yōu)秀廣告：2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司拍了個(gè)廣告，一上來(lái)先說(shuō)了三大定律：其一，中國(guó)人肌肉沒(méi)有爆發(fā)力（我們不爽），其二，中國(guó)人成不了短跑飛人（接著不爽），其三，中國(guó)人沒(méi)有必勝的氣勢(shì)（不爽透頂，想罵）。可就在此時(shí)，鏡頭一轉(zhuǎn)——“定律是用來(lái)打破的”，中國(guó)人說(shuō)“對(duì)對(duì)對(duì)，是用來(lái)打破的！”該屆奧運(yùn)會(huì)上，劉翔果然打破世界紀(jì)錄，奪得冠軍。

    耐克的廣告不僅讓人記住，還讓人叫好，是因?yàn)槟涂死斫饬耸裁词菑V告的本質(zhì)——廣告除了吸引眼球，打知名度，更重要的是打產(chǎn)品精神、品牌精神。《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》