曾有一度，眾多營銷人都一股腦扎入social神話中不可自拔。社交營銷似乎一時間成為了“快準狠”的代言，它對傳統的電視、紙質、廣播、戶外廣告，產生了前所未有有的沖擊。有人甚至提出，數字新媒體時代的到來將摧毀一波傳統廣告，廣告業要出現重大的換血。而從最近多個品牌的發起的戶外廣告案例來看，它們恰恰有力地反駁了一部分人對于傳統媒介的悲觀論。
那么，兼具社交屬性與戶外廣告自身特性的戶外廣告2.0版，究竟如何用場景化營銷手段，調動一眾逗逼路人一塊玩耍，發起由線下至線上的一股股參與熱潮？不妨可以看看今日頭條、紅牛、一點資訊以及百度語音搜索這四家最近的戶外廣告案例。
今日頭條君，你是中毒了嗎？
簡單、粗暴、中毒？今日頭條的這組戶外廣告，一出街便被推到了風口浪尖上，吸引眾人火速圍觀的正是它的奇葩文案。今日頭條君表示：別人笑我太瘋癲, 我笑他人看不穿。
［上班片區］東四十條
［學生片區］海淀學院路
［商業片區］三里屯
據悉，今日頭條這次上億規模的廣告投放，覆蓋了北上廣深等14座城市，KV總數達到150＋，號稱是“史上KV最多的廣告”。為了做到“不重樣”，今日頭條這組戶外廣告在投放上進行了縝密的人群劃分，制定不同的文案策略，也正是這種因時因地的場景化文案，今日頭條的這一輪推廣，單單憑借戶外廣告牌以及院線貼片廣告，這些相對傳統的媒介，卻意外走紅社交網絡，做到了無死角、不浪費，360°地對受眾人群的精準包圍。
營銷人點評：
簡耀傳播創始人 丁帥
今日頭條其媒介應用的精細的程度，是媒介投放上的偉大勝利。
W的創始人 3水
沒有不適合做場景化營銷的品牌，這只是人人可用的媒體手段，需要注意的問題應是：同樣手段，換個品牌，是否效果一樣？
紅牛的學霸世界，就是要你看不懂
4塊廣告牌，3個線索，投放4天，與之對應的是微博上80多個藍V的傳播和超過2500萬粉絲的輻射。一塊紅牛在清華門口投放的戶外廣告牌，究竟如何調動學霸們加入這場瘋狂的猜謎游戲中，從線下到線上，以活動頁面10萬多人的參與量拿下這完美一仗？
廣告最怕的便是無人問津，或是過目即忘，沒有隨即引發參與。紅牛這一謎題廣告，借用傳統的戶外廣告牌為載體，實際采取的卻是“準social”策略，用趣味的謎題在最短時間內求關注，通過二維碼的添加又成功引流至移動端，在社交網上進行二次傳播的發酵。
而紅牛的這組戶外廣告調動的不僅僅是線上的腦力風暴，還帶動了線下學霸們的這一波“歪樓”（跟帖），把線上歪樓移到線下歪樓。
營銷人點評：
Cheil大中華區執行創意總監 龍杰琦
這一戶外廣告牌之所以表現如此活躍，選址是關鍵，“畢竟年輕人才是真正會玩！看準廣告投放人群才能讓廣告內容真正被理解、被玩耍。”
百度語音搜索，拯救『不知道』
以好奇心作為切入點，以場景營銷為手腕，百度語音搜索此輪推廣分別在青島、保定兩地展開，圍繞一整個四月，分兩個批次展開360°立體整合營銷傳播。在其第一波推廣策略上，百度以“場景功能+好奇心”作為創意核心，定制了大批極具生活氣息的花式提問，一次勾起用戶對語音搜索需求，增加對語音搜索的嘗試，進而激發用戶體驗語音搜索的便捷。
而在第二波推廣中，百度則以“Slogan+Query”為核心，增強產品認知。在此輪問題的設計上更注重人群的細分，針對不同生活場景中提出一堆“刁鉆”的問題，借助提問的繁瑣、細碎程度，進一步調動用戶對語音搜索這一項功能的嘗試。此外，廣告也有意通過Slogan“說出來，就知道！”強化用戶對語音搜索功能的認知與記憶度。
在候車亭廣告大量鋪設的同時，百度也結合地面活動，新媒體傳播，Radio廣告，打造360°立體整合營銷傳播。
在青島高校內開展一對一互動60s 快問快答
營銷人點評
簡耀傳播創始人 丁帥
“傳統的戶外廣告追求的是媒介上同一信息的不斷重復，好幾年都用一個slogan、一個品牌傳播的核心，而百度語音搜索這組廣告卻不受限于一個玩法，它并不是圍繞著一個品牌核心去發展，而是以消費者為核心去發展。其次，它居然能通過一張平面廣告跟消費者互動，用一張平面廣告去做social，這與傳統的戶外廣告相比，很不一樣。”
天與空廣告副總經理&創意合伙人 鄧斌
“每個戶外廣告的生命力就只有幾秒鐘，只有足夠有趣才能激發大眾的好奇心。戶外廣告若是能根據媒體環境的不同場景做些因地制宜的創意，會更精準地打動用戶，也更具有社交話題性和二次傳播價值。像是百度這組戶外廣告中部分諧音、生活冷知識的提問，我覺得蠻有意思。”
華誼嘉信聯席總裁暨迪思傳媒首席數字官 吳孝明
“為了因應語音搜索而使用不同場景的不同文案，而取代傳統式的統一文案，確實是個好點子！不僅凸顯出未來的語音搜索更能滿足搜索需求的多樣性，更代表互聯網世界的場景化特點；尤其是互動式的校園推廣，可以讓年輕學生現場體驗，更可見其效果。如果類似的互動也能加入到公交候車亭等戶外廣告上，肯定更有吸引力。”
同時，我們特邀了百度搜索市場部總監 陳志峰作了簡短的分享。
“百度語音搜索的這組場景化海報，廣告牌上的問題大多源自于人們日常生活中感興趣卻不太清楚答案的話題。一方面，以生活設問作為文案，從滿足用戶體驗的快感出發，充分展現了文字也能‘說話’，并能‘用戶所思，用戶所想’。另一方面，這種設問直接引用用戶在搜索時可能說的話，呈現語音搜索產品的交互方式。”
“這次百度語音搜索城市推廣也是一次全新的嘗試。我們運用多種形式的廣告投放，也策劃了13場走進校園和商圈的推廣活動，讓目標用戶零距離的體驗語音搜索相比文字搜索帶來的便捷。之后我們會繼續多種營銷方式的嘗試，比如我們近期正在拍攝語音搜索產品的場景化病毒短視頻，希望借助這樣的輕松形式培養年輕用戶使用百度語音搜索的習慣。”
綜述以上，如何去評價一則廣告的好壞，可能有的人在意廣告創意是否出挑，有的人會看廣告的傳播力與影響力......而對于一塊戶外廣告牌而言，它若是能讓路人停留片刻，甚至覺得被廣告所點燃，那便是這塊廣告牌的魅力所在。文中所提及的今日頭條、紅牛，或是一點資訊、百度語音搜索，盡管各有各的玩法，但都深諳場景營銷以及social之道，將趣味性、互動性、故事性注入進傳統戶外廣告牌，令其在數字新媒體時代重新回歸大眾視線。
