01、中國奢侈品市場分析
2020年4月，廣州太古匯愛馬仕重開當日銷售額超過1900萬，打破了愛馬仕在中國最高的單店銷售記錄。8月，Louis Vuitton上海恒隆店一個月賣出1.5億，創(chuàng)下LV在中國最高的單店銷售記錄。意大利奢侈品巨頭Prada在中國的銷售額增速超過60%。尤其是在8月底的七夕節(jié)，Prada銷售額創(chuàng)下歷史新高。
根據(jù)知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》，在2020年全球奢侈品市場遭受疫情重創(chuàng)的大背景下，中國境內奢侈品消費卻逆勢上揚，僅僅一年時間，中國奢侈品市場的規(guī)模就從全球總額的11%躍升至20%。
數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國奢侈品市場份額將占到全球約40%，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。機構分析師強調，“未來的增長將比以往任何時候都更加依賴中國推動，中國會繼續(xù)主導全球奢侈品行業(yè)的發(fā)展。”
中國奢侈品市場增長空間巨大
02、主要品類在戶外廣告投放概況的分析
數(shù)據(jù)顯示，奢侈品市場規(guī)模正在不斷擴大。自2018年，奢侈品以每年3%的速度增長，主要依賴于香水、化妝品、配飾等個人用品等品類。
驅動力來自香水化妝品、個人用品、手表等行業(yè)
在市場規(guī)模不斷擴大、行業(yè)布局不斷完善的背景下，越來越多的奢侈品品牌發(fā)力中國市場并開展一系列營銷活動。通過品牌展示、線上線下聯(lián)動等形式，塑造品牌形象拉動銷售。
今天，我們著重分析腕表、箱包、珠寶行業(yè)在2020年的戶外廣告投放表現(xiàn)。以點帶面，通過品類分析而洞悉奢侈品行業(yè)廣告投放動態(tài)及趨勢。
01-腕表
受制于新冠疫情影響，2020年全年腕表行業(yè)戶外廣告整體投放有所下滑。但縱觀近3年的戶外媒體投放趨勢，機場媒體、電子屏媒體仍然是腕表行業(yè)最為核心的2大媒體選擇。
2020年全年腕表行業(yè)在戶外各主流媒體的投放金額均呈現(xiàn)不同幅度的下跌，影院媒體從腕表品牌傾向度排名第三的媒體大幅跌落，同比下降70%。
從媒體投放百分比來看，2020年品牌主在機場媒體、電子屏媒體的廣告投放份額有著明顯的提升，其中電子屏媒體占比達到34%，機場媒體與電子屏媒體總份額達到70%。
02-箱包
2020年全年箱包行業(yè)24%的跌幅主要來源于影院媒體的停滯，機場媒體發(fā)展穩(wěn)定，電子屏、火車站媒體出現(xiàn)逆勢大增。從近3年的戶外媒體投放趨勢來看，機場媒體、影院媒體、電子屏是箱包行業(yè)最為核心的3大媒體選擇。
其中，電子屏媒體投放量出現(xiàn)327%的大幅增長，躋身進箱包品牌TOP2核心媒體。
從近3年的箱包行業(yè)媒體投放份額來看，2020年品牌主電子屏媒體的廣告投放份額有著16%的顯著提升，成為品牌主捕捉城市核心消費力人群的首選媒體。
03-珠寶
從近3年的戶外媒體投放趨勢來看，地鐵媒體、電子屏媒體、機場媒體是珠寶行業(yè)最為核心的3大媒體選擇。
由于受到疫情影響，影院媒體從珠寶行業(yè)首選媒體大幅跌落，2020年同比下降90.4%，電子屏媒體出現(xiàn)2%的小幅上漲，成為品牌主2021年品牌宣傳的核心媒介。
從近3年的珠寶行業(yè)戶外媒體投放份額來看，地鐵媒體、電子屏媒體為2020年品牌主投放的核心媒體，其中電子屏媒體2020年占比漲幅7%，占總戶外媒體比例達到19%，影院媒體出現(xiàn)斷崖式下跌，2020年占比跌幅35%。
根據(jù)近年數(shù)據(jù)可以看出，珠寶、箱包等行業(yè)投放于電子屏媒體的費用均有增長，穩(wěn)定成為奢侈品投放的核心媒體選擇。數(shù)字戶外媒體正以高端、炫彩、清晰的媒體特點為品牌提供形象塑造服務，成為奢侈品展示的理想媒體。超高頻次輪播及超長時間包屏的發(fā)布形式已成為奢侈品客戶投放的理想選擇。
后疫情時代，中國本土奢侈品市場成為品牌主戰(zhàn)場。第一太平戴維斯報告分析，頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象征性地位，對中國消費者仍具有較強的吸引力。中國的高凈值人群連年增加，他們的資產及財富受到疫情及短期經濟疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現(xiàn)金來購買奢侈品。
品牌可積極借助數(shù)字化媒體手段貼近消費者，提升品牌形象、優(yōu)化組織架構、提升靈活度，以更好的應對瞬息萬變的奢侈品消費市場。
來源丨數(shù)字戶外研選
