在市場經濟條件下，效益決定生存，對于新聞網站的上市，其能否培育出適合自己的贏利模式顯得尤為重要。在業界，很多人并不看好新聞網站的贏利能力，畢竟，商業網站的快速發展是其最大的競爭對手，但是，這并不意味著新聞網站的贏利探索一事無成。關注新聞網站的贏利情況，為業界展現一個客觀的新聞網站生存現狀。
現狀：業務結構致使贏利點單一
從當前情況來看，新聞網站的經營模式依然是傳統的廣告模式，但在網絡廣告市場，新聞網站又面臨與商業門戶網站激烈的競爭。
“政府大力推動10家新聞網站上市，但其中一些網站其實并沒有準備好，還無法向股東描述一個清晰的贏利模式。”一位不愿透露姓名的新聞網站經營者這樣告訴《中國新聞出版報》記者。
從當前情況來看，新聞網站的經營模式依然是傳統的廣告模式，但在網絡廣告市場，新聞網站又面臨與商業門戶網站激烈的競爭。盡管新聞網站擁有內容資源，但由于網站的用戶數量相對較少，規模相對較小，因此很難在與商業網站的競爭中占據優勢。以今年的世界杯報道為例，商業門戶網站的世界杯專題從題圖到欄目、從數據庫到網民互動，都能看到廣告商的身影，而新聞網站世界杯專題的廣告經營則相去甚遠，甚至新聞網站的世界杯專題中一個廣告都沒有的現象也并不鮮見。
觀察已經上市的綜合性網站不難發現，其業務大都呈現出全面、均衡的態勢，而且其所經營的業務中，必定有1項~2項強勢業務占據行業領頭羊地位，如搜狐的輸入法和瀏覽器、網易的郵箱和游戲、百度的搜索引擎等。而新聞網站的業務結構則略顯單一，其定位大多為以新聞為主的綜合性網站，但新聞內容的比重太大，其他的網絡應用比較缺乏。統計首批選定上市對象的10家新聞網站首頁可以看到，70%～80%的內容被新聞信息所占據。10家新聞網站中，人民網的業務范圍相對廣泛，在信息應用上有網絡新聞、搜索引擎，在交流溝通上有強國社區、強國博客、人民微博等，在網絡娛樂上有人民電視和播客，在商務交易上有人民商城、人民數據等。在網絡應用率比較高的六大應用中，人民網已經擁有網絡新聞、搜索引擎和網絡視頻3項。但是，客觀地說，除了網絡新聞在網民中有一定的知名度和影響力外，其他兩項與市場領先者相比還有不小的差距。其搜索引擎剛剛上線還處于測試階段，人民電視的技術和內容都有待提高。其他三大擁有最廣泛年輕網民的網絡應用——網絡音樂、網絡游戲和即時通信，人民網都還未涉足。按照綜合性網站應有1項~2項核心業務的運營規律，人民網的新聞與商業門戶網站存在著激烈的競爭，優勢并不明顯，至少目前還缺乏核心技術和核心優勢。
在解決新聞網站如何才能實現贏利之前，我們不妨先分析一下商業網站為什么能夠賺錢。“歸納這幾年來國內幾大商業網站的贏利模式，無外乎有這么幾個特點：一是各網站不再集中于一種產品，而是開展多種方式實現贏利;二是各網站充分發揮自己的優勢實現贏利;三是提供收費服務開展贏利。與商業網站相比，新聞網站比較喜歡內容的統一，很難彰顯各家網站的特色。同時，業務結構也相對單一，收入也不是很穩定。”傳媒證券行業分析師毛崢嶸這樣認為。
但中央財經大學文化創意研究院執行院長魏鵬舉認為，其實商業網站很多成熟的贏利模式新聞網站都在嘗試，只是囿于目前多數沒有產生規模效益而已。作為新聞網站，在網站經營上需要登高望遠，但同時也要防止好高騖遠。在新聞立網的同時，應積極開拓服務強網之路，在做強新聞的同時做深網絡信息服務，深挖諸如房產、汽車、教育、健康、旅游等幾口井，把它們的價值做出來。互聯網的優勢之一即任何一個點都可以做得無限大，任何一個頻道，做大做深做透了才會產生價值。
依靠特殊新聞資源條件，借助技術力量，拓展多元贏利渠道，這一發展方向是有可為的，但執行力是其中之要義。魏鵬舉認為，互聯網企業無論是做新聞還是做產品，核心價值在于其產品創新和綜合運營能力。“關鍵要看熟悉技術和產品的人才能否進入董事會、決策層，能否建立符合互聯網公司需要的管理機制。從現有新聞網站的體制和觀念來看，目前還有一段路要走，僅靠同質化的內容已不足以支撐贏利的需求。”
此外，在談到地方新聞網站時，四川新聞網代理總編輯陶俊培也表示，地方新聞網站，特別是經濟欠發達省份的新聞網站嚴重面臨資金緊缺的困擾，制約著其生存和發展。他表示，新聞網站經過10年的發展，在新一輪競爭中，地方新聞網站能不能繼續保持強勁發展的勢頭，積極研發新技術、開辟新的業務領域和經營領域至關重要。以四川新聞網為例，目前盡管有一定的財政補貼，但僅用于固定資產投入，其發展建設資金仍存在較大資金缺口，不改革現有體制、機制，突破現有規模，要想實現大的發展困難重重，這也為尋找更好、更多的贏利點制造了障礙。
發力：誰更實用誰就握有主動權
誰在實用上有所突破，誰就握有市場的主動。將實用發揮到極致，也便找到了網站贏利的終極之道。
在轉企改制的道路上，3家中央級新聞網站和7家地方級新聞網站有著各自差異化的現狀，在摸索之中獨自前行。廣告作為重點新聞網站贏利的重要組成部分備受網站經營者的重視，在挑戰和機遇共存的情況下，我們也欣喜地看到，有些網站已經在探索中嘗到了甜頭，湖南日報報業集團主辦的華聲在線就是例證之一。在業內，華聲在線的贏利模式一直被人津津樂道。在許多新聞門戶網站還在靠輸血度日的時候，華聲在線卻依靠其自我積累完成了網站成規模的基本建設，并依靠傳播模式、內容、制度、技術和營銷的創新迅速實現了贏利。
“誰在實用上有所突破，誰就握有市場的主動。”華聲在線董事長薛伯清這樣認為。將實用發揮到極致，也便找到了網站贏利的終極之道。華聲健康頻道是華聲在線的一個成功項目。為了解決患者在凌晨三四點就起床去排隊掛號的難題，華聲在線卻已在悄然開發基于網絡、手機，涵蓋掛號、會診、治療、健康咨詢等在內的大型醫務集成系統。通過技術、資源均分股權的形式，華聲在線與湘雅醫院在此項目上一拍即合。在生活細節里，華聲在線可謂找到了契合受眾需求的贏利點。而類似這樣的項目在華聲在線并不少見。“如果你還沒有找到網站的贏利模式，那么，說明你還沒有真正地了解生活。最簡單的招式往往就是最有效的。”薛伯清說道。
此外，華聲在線對于技術的探索也遠不止步于為企業省錢。“除了可以節約勞動力，減少重復勞動。技術本身就是產品，可以成為大企業集團的購買對象，并可以成為核心贏利模式之一。”薛伯清說。他表示，從應用技術產品到技術產品營銷，華聲在線成功地實現了技術從第一推動力到第一生產力的轉變。
在互聯網應用技術開發方面，華聲在線在國內早已樹立了一定權威。憑借新聞熱度自動評價系統和湖南在線窄告投放系統這兩項取得國家軟件著作權的技術產品，華聲在線一舉拿下我國省級黨報網站首枚高新技術企業的標簽。“要知道，誰鉗住了網絡媒介的技術咽喉，誰就握住了網絡媒體的未來。”薛伯清補充道。
華聲在線計劃利用3年~5年的時間，將現有已經開始成型的傳播鏈條打造成一條完整的產業鏈條，依托《三湘都市報》建立起一個互動平臺，形成以報紙為基礎、網站為骨架、手機和液晶顯示屏為終端，多種媒介互補的格局。薛伯清認為，這一計劃的實現，“需要資本市場的幫助，資本是幫助我們實現這個藍圖最好的途徑。”但他拒絕透露改制完成后，將有哪些資產注入新公司，但表示：“集團所有優質資產都是我們考慮注入到上市公司的對象。”
而天津唯一的官方門戶網站北方網似乎也已經在廣告經營上布下了陣局。北方網在為客戶服務的時候，從營銷渠道、廣告創意、公關活動、行銷通路、品牌策劃等方面都加強了對客戶實效的管理。在擴展廣告經營業務上，也有許多頗有建樹的做法，他們專注于行業資訊，特別是對汽車、房地產、金融行業資訊的整合，為廣告主提供了分類的廣告平臺。同時立足本土、服務于民，《天津通》欄目為網民提供了大量的生活資訊，優惠券下載、美食體驗等活動為當地商戶的廣告投放開拓了一片天地。
東方網也有著較為清晰的規劃，采訪中，東方網股份有限公司董事長兼總裁李智平告訴記者，目前東方網也在與多家戰略投資者接觸，“有的是主動來聯系我們的”，但是受制于國企屬性、資源互補等條件限制，尚未有確定的投資方。東方網下一步發展的重要板塊將是信息服務，依托上海的城市優勢，全力打造金融、財經、航運、房產等各類信息咨詢服務平臺。如果上市成功，東方網將把所募集資金主要投向三大業務：一是網絡多媒體，即發展網絡音頻、視頻;二是全國網點的拓展，即在上海以外區域開設東方網點;三是產業園，東方網目前在上海嘉定地區打造了東方慧谷信息產業園。
另外，以央視網為代表的中央級新聞網站也顯現出了各自不同的特點。央視網與中國網絡電視臺(CNTV)實現業務歸并后，其依托著中央電視臺豐富的視頻資源，形成了集網絡特色與電視特色于一體的網絡視頻公共服務平臺。作為國家網絡電視的播出機構，龐大的視頻資源庫、正版高清的視頻內容、優質專業的細分頻道都是吸引廣告客戶的重要條件。CNTV的血液里糅合了中央級新聞網站無可比擬的資源優勢，而多終端的媒體覆蓋，使得廣告主可以選擇手機電視、交互式網絡電視、公交移動電視等多種形式的媒體，擴展廣告傳播的價值和影響力。
但北京網絡媒體協會會長閔大洪也提醒道，我國新聞網站包括央視等廣電媒體網站在內，其在發展的進程中盡管在體制機制改革、贏利模式建立等方面進行了許多探索，也取得了長足的進步，但畢竟與互聯網高度市場化的運作脫節，在商業網站從容地進行資本運作建立起多類型贏利模式之時，新聞網站往往自身的造血機制仍有較大完善余地。
閔大洪告訴記者，視頻網站的贏利手段，通常有3種方式，即廣告收入、用戶付費收入和版權收入。對商業網站而言最欠缺的就是版權，大量內容要花錢購買，而這一點對央視網來說恰恰不成問題。由于中央電視臺雄厚的資源，包括重大事件重大活動獨家報道的優勢，使大量的視頻節目內容可以一次生成并通過不同傳播平臺和終端多次使用，實現多次增值。有人說，2009年網絡視頻正版節目價格的上漲比房價上漲還快。可以看到，央視網在追查盜版要求賠償方面也加大了力度，不僅對商業網站毫不留情，即使對新聞網站也并不客氣。使用正版視頻節目的網站可提升自身的公信力和美譽度，又可帶動商戶的廣告投入。可以預料，版權節目將是中國網絡電視臺手中贏利的重要王牌。但也要看到，中國網絡電視臺一開播，便將全國30家省臺衛視節目納入在內，從未來發展看，顯然央視網也需處理好與各省(區、市)電視臺網站資源利益的分配問題。
前景：上市“錢”景值得期待
要想讓企業持久保有創新能力，就必須涉及股權激勵，要讓每一個人的創造力充分得到激發，促使企業的品牌價值不斷提升，達到財富的累積，這才是上市的魅力所在。
“與其說新聞網站上市將是一項艱巨的任務，不如說上市之后的路更加具有挑戰性。”毛崢嶸這樣說道。他向記者打比方說，正常的情況下，一個網站一年的增長可能在15%左右，年收入2個億，可以很輕松地經營。而上市以后，一下子募集到5個億，怎么用這筆錢就成為一個擺在眼前的大問題。如果沒有發展規劃而盲目地擴張，只是把錢用出去了，不僅很難產生效益，而且還有可能導致企業背上沉重的包袱。因此，新聞網站在準備上市之前，應該重點解決好以下3個方面的問題。
其一是理念的定位。面對轉企改制的政策指導，新聞網站的核心團隊一定要統一思想，一方面要樹立借助上市完善運營機制，完善治理制度的理念，而非簡單地應對——應對的心態勢必會埋下發展的隱患。另一方面，上市是為企業的長遠發展著想，企業團隊要抱著回報社會、回報股東的心態，專心致志地把企業做好。
其二是贏利的模式。贏利問題包括贏利的模式、贏利的穩定性和贏利的水平。目前創業板的贏利要求并不高，能夠達到其指標要求的新聞網站其實很多。但上市之后，企業的創新能力、持續增長的能力都將取決于贏利模式，因此，有沒有一套完備的、可持續發展的贏利模式對于一家上市網站能否保持持續穩步增長是至關重要的。
其三是機制的變革。對于有些新聞網站而言，上市在某種程度上是被推到了前臺，去參與、去變革、去適應。其中，內在機制的變革最關鍵，對于企業的長遠發展也是最根本的。真正的法人制的結構完善、激勵機制到位之后，企業的長遠發展也就走上了良性軌道。如果一個企業不是靠機制來保證其穩健的發展，而是靠某個人的能力和影響力來決定整個企業的方向，這將是很危險的。
投資驅動力來源于企業的發展前景，企業在未來有沒有良好的業績預期，能否獲得高額的回報，這是股民最關心的，同時，也是上市企業壓力的來源。要想讓企業持久保有創新能力，就必須涉及到股權激勵，要讓每一個人的創造力充分得到激發，促使企業的品牌價值不斷提升，達到財富的累積，這才是上市的魅力所在。記者從人民網內部了解到，此次人民網改制沒有推出股權和期權激勵計劃，不過在人員編制改制后，企業員工的薪資體系發生改變，更向市場靠攏，否則難以留住人才。
“從投資驅動力和創業板情況看，我對新聞網站上市前景還是滿懷信心的。”《證券時報》北京分社總編輯劉興祥對記者說道。但他也指出，從長遠發展來看，國家政策的強大支持、傳統媒體背景的依托和網絡經濟在市場上的巨大潛力等優勢會隨著時間的推移，效益逐漸減弱，最終看的還是自身的真正實力。
“有人問我如果新聞網站上市，比如有可能第一家上市的人民網，股價和走勢如何?現在作判斷實在太早了。況且，現在股票發行價格體制與從前不同了，這對新股上市是起積極作用的。過去，新股上市只能以20倍的市盈率發行，每股1元的話，20倍市盈率，發行價只能是20元。現在對市盈率沒有限制，公司可以自由地到市場上詢價，機構愿意出多少倍市盈率，就可以按多少倍市盈率發行。從去年下半年到現在，創業板的市盈率有五六十倍的，也有三四十倍的，雖然市盈率高了，但從某種意義上來講，市盈率高則代表投資者的認同度也高了，如果市盈率過高，那么跌破發行價也很正常。不管怎么說，企業上市所有的環節都是由市場決定的，是市場競爭自由選擇的結果。這種改變，對股本和實力相對較小的新聞網站來說上市是有利的。”劉興祥說道。
“新聞網站上市的基礎還是在于賺錢、在于贏利。而當新聞網站有了贏利并且展示出更廣闊的贏利前景之時，離資本市場的距離也將變得更近。”魏鵬舉補充道。國家重點新聞網站的轉企改制是走向市場化、企業化的必由之路，雖然過程會歷經風雨，但是商業化的發展模式也會催生出廣告經營的新思路，為廣告主提供更加豐富的廣告資源和平臺。
