中國廣告公司單純靠創意賺錢的不多，靠發布廣告從媒體那里賺錢的不少。靠創意賺錢的已向提供市場整合營銷策略的方向轉變，靠媒體賺錢的在跨省區或跨媒介整合、朝提供一站式綜合投放服務的方向轉變。這是市場競爭的結果，也是現階段客戶發展的要求。
中國廣告業經過30年的發展，廣告創意水準、媒介服務品質等各方面都發生了翻天覆地的變化，企業也從產品的推銷到營銷、再上升到品牌傳播的高級階段。洞悉中國廣告的未來，必須深入剖析數字技術和互聯網的發展所導致的傳播方式的革命性巨變，以及由此所引發的眼下整個傳媒業格局的顛覆、尤其贏利模式的革新與再造。
Web2.0的出現，傳播由單向開始向雙向轉變，以往在固定板塊、固定時段、單向播出的方式將被快速瓦解。傳播將從此由接收方說了算，播出的時間、播出的方式完全由接收方根據自己的情況自由決定。這意味著，在中國，內容強制、傳播通路為王的時代即將消退，終端體驗為王的新時空正大步走來。
紙媒的改進，電波媒體的發展，都只是傳播品質的一種提升，并沒有改變其原有的商業模式。基于Web2.0上的互聯網新時空，具有劃時代的意義，它不僅讓傳播開始遠離各種霸權與壟斷，徹底回歸尋常百姓家，真正體現以人為本，也正在顛覆傳媒業既有的商業模式，迫使其尋求新的突破，找到新的盈利方式。
如果把單向的大眾傳播稱為傳播的1.0時代，那么，目前各大眾媒體借助網絡等方式所展開的雙向傳播、互動傳播就是傳播的2.0時代。2.0時代的傳播有了很大的改善，傳播的針對性增強，但傳播的主控權仍掌握在媒體人手上，仍是一種自上而下的、由極少數對絕大多數的傳輸。3.0時代的傳播是人人傳播。在Web2.0平臺上，人人都可以成為信息源，個體間、群體間的交互傳播將成為一種常態，傳統的大眾傳播會被淡忘。
人人傳播是大勢所趨，已成為很多人日常交流的首選。在這種情況下，大眾注意力日益分流，小團體不斷形成并茁壯成長，外部的信息越來越難以直接進入單獨的個體。團體中的意見領袖在消費決策中發揮著舉足輕重的影響，因此，他不能夠滿足于只是聽到看到，必須置身其中，親自體驗，全身心參與之后才能夠形成意見。這個時候，蜻蜓點水、廣而告之的傳播還會引起關注嗎?
中國衛視頻道已經超過60個，網絡視頻更是雨后春筍。越來越多的傳輸通路怎樣落地、何時落地，升降桿與遙控器完全掌握在受眾手里。正如各式各樣的印刷媒體已經塞滿家門口的信箱，但開啟的鑰匙并不在媒體人手里。即使落地，即便開啟，能否被欣賞、被閱讀，概率其實很低。怎么辦?還是應該從市民的生活與消費行為中找到答案。
與歐美發達國家不同，中國市民大都處在生存與發展階段，必須花費更多的精力去工作和學習，他們大量的時間在家外，也有相對固定的出行路線和對應的生活圈子。這一切，為家外媒體(即戶外傳媒)貼近市民、就地傳播提供了依據，這正是中國戶外廣告業在過去10年中迅猛發展、快速上升為僅次于電視、報紙的第三大廣告媒體的主要原因。
戶外媒體以城市公共空間為載體，是所在城市的公開表情、文化窗口、品牌符號和公益橋梁。各種戶外媒體因地制宜，應時而變，溫情地植入市民的生活軌跡，趣味地消遣市民的在途時間，巧妙緩解市民在家外的緊張、疲憊和無奈，拉近城市與市民的距離，消除市民與城市的隔膜。
有限的城市空間，無限的傳播創意，這本是戶外廣告的魅力所在。令人欣喜的是，上海世博會讓我們感受到了“科技+創意”的震撼。有型的建筑物體，生動的高新科技，張揚著城市的活力，煥發出市民的激情。空間+科技+創意，必將賦予戶外廣告更大的力量。
中國國務院已通過加快三網融合的決議。三網合一后，內容的提供者更加多元化、個性化，而渠道的提供者更加集中化、標準化，信息高速通路作為一種舉足輕重的核心資源，必將進一步被國家級機構所壟斷。如果不想陷入內容制造的汪洋大海，傳媒人所能夠選擇的，其實只在貼近受眾的最后一環，也就是傳播的終端。
在不久的將來，中國國內真正能夠由廣告人獨立經營的媒體，將只有附著、移動在城市特定公共空間中的戶外媒體。戶外媒體因其落地生根所導致的空間屬地性、媒介終端性、平臺兼容性，給未來的傳媒經營者保留了一線生機。
李克強副總理在《求是》雜志上發文指出，城鎮化是中國最大的內需，調結構、促和諧、擴內需的關鍵，在于加快推進城鎮化。麥肯錫公司的研究也表明，城市化是中國未來30年最大的機遇，城市人口將翻一番。這與住建部副部長仇保興先生的觀點很接近，中國仍將有持續25年的快速城市化發展時期。把握城鎮化的發展機遇，把戶外媒體作為城市家具、活動場景、情感載體等去開發和應用，主動協助政府為廣大市民提供更多的配套設施、公共便利和趣味驛站，這應該是未來戶外媒體開發的主攻方向。
科技日新月異，其對媒介業態與傳播格局的顛覆式影響不可限量。科技對戶外廣告的貢獻力越來越大。高新科技不僅能迅速提升戶外廣告的新奇性和表現力，還創造了多種互動方式吸引市民的關注和參與，并使跨媒體、跨時空的整合成為可能。發揮戶外媒體落地性強、貼近性好、包容性高的優勢，以戶外媒體作為市民隨時隨地的溝通平臺，整合手機等手持終端、互聯網等流動媒體，構筑起下一代的城市傳播體系，中國戶外廣告的春天即將來臨。
市民越來越多的時間在家外，在家外空間隨時隨地活靈活現的戶外媒體，看得見摸得著也能夠互動，必將成為時尚生活的坐標和都市情感的依托，成為城市傳播中主流的溝通平臺。戶外媒體占盡城市地利，崛起于城市傳播終端，中國廣告的未來當在戶外。
