摘要：本文主要分析了廣告在企業經營中的運用，廣告在企業營銷策略中的作用，廣告在企業品牌確立中的重要性,以及目前國內外廣告業的現狀,未來的發展趨勢。并研究探討了企業經營中廣告的運用，指出了中國企業廣告運用的不足之處，為企業廣告的運用提出多種策略。
一、廣告的概述
1．公益廣告篇
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業的形象，向社會展示了企業的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業與社會公眾溝通的渠道之一。
2．商業廣告篇
狹義的廣告是指營利性的經濟廣告，即商業廣告。在現實生活中，絕大多數人所理解的廣告即為商業廣告。
中國商業廣告歷史悠久。從早期豐富而生動的"實物廣告"、"口頭廣告"、"音響廣告",到后來制作精美的印刷廣告、電子廣告等等,伴隨著生產力的提高、傳播介質的改進,廣告形式幾經變遷,傳播的范圍也越來越廣。但很有意思的一個現象是,廣告形式的變遷并不呈"替代性",而是呈一種"累積性"的模式。即使在規模與效果都遠不能及的現代廣告面前,傳統廣告尤其是口頭廣告、音響廣告仍然有著其獨特的魅力與親和力.在強調人性化、交互式傳播的今天,這些傳統的廣告形式又被賦予現代化的包裝而日益復興。
3．商業廣告的現狀
中國的廣告行業起步比較晚，至今只有20多年的歷史，而美國等發達國家的廣告行業已經存在并發展了100多年。但是自80年代始創以來，我國一直是世界上廣告增長最快的國家。雖然到2001年，這種高速增長的態勢開始大幅回落：2000年前兩季度同比1999年增長了44.1%，而2001年前兩季度同比2000年只增長了12.6%。雖然仍保持著兩位數的增長速度，但2001年前兩季度的增幅同比下降了30多個百分點。仔細看2001年的情況，下滑的趨勢就更明顯：2001年第一季度同比增長17.5%，而第二季度的增長同比僅為8.5%。觀其發展，特點就是從低起點、高速度進入一個高起點、低速度的發展階段，也就是說，目前廣告行業正處于一個盤整、轉型的關鍵時期。
4．影響廣告發展的幾點因素
（1）社會消費品零售總額
社會消費品零售總額可以表明整個零售市場的總規模和總容量。因此，要判斷一個地區的廣告市場規模的大小，社會消費品零售總額就成為一個至關重要的因素。
（2）恩格爾系數
恩格爾系數是表示生活水平高低的一個指標，恩格爾系數=食物支出金額／總支出金額。
一個國家、地區或家庭生活越貧困，恩格爾系數就越大；反之，生活越富裕，恩格爾系數就越小。因此，一個地區的廣告彈性系數應該是和一個地方的恩格爾系數成反比的，即一個地區的恩格爾系數越高，其廣告市場規模占社會消費品零售總額的比例就越低，一個地區的恩格爾系數越低，其廣告市場規模占社會消費品零售總額的比例就越高。
（3）當地總部經濟規模的大小
很多大型企業集團的廣告投放決策是由集團總部統一制定的，大型企業集團的總部往往只會放在一些比較重要的經濟政治文化中心的所在地。因此，這個因素主要影響一些中心城市，如北京和上海不僅匯聚了國內眾多大型企業集團的總部，而且還匯聚了國外很多世界五百強企業的總部，北京和上海的廣告收入占本地GDP的比例遠遠高于其他地區的事實也證明了這個因素的存在。
5．商業廣告的發展前景
縱覽中國廣告業20年發展歷史，中國的廣告行業是從零起步發展到現在的地步。也就是說，我們基本上是用20(續致信網上一頁內容)年時間，完成了人家上百年的發展歷史，而且總體上也是在良性發展，在不斷地進步。
二、企業經營中廣告的運用分析
1．企業的核心競爭力
企業競爭力實質上就是指企業配置和使用諸種生產要素的能力。企業競爭力表現在多個方面，如獲取資源的能力、掌握某種重要技術的能力、創造低核成本的能力、開拓市場的能力、構建市場營銷網絡的能力等等。但對于具體企業來說，并非每種競爭力都同等重要，而只是在研發、設計、制造、營銷、服務等其中的某一兩個環節上能使企業保持長期競爭優勢，獲取穩定超額利潤的，明顯優于且不易被競爭對手模仿的，能夠不斷提高顧客價值并能使企業獲得可持續發展的競爭力，才是企業最關鍵的競爭力，亦即企業核心競爭力，也稱核心能力。
2．企業的營銷手段
營銷，是市場經濟運作的中的一門藝術。在市場競爭日趨激烈的今天，誰能夠正確把握它，誰就能自由自在的在市場經濟的海洋中遨游。
（1）品牌提升策略
中國消費者購買商品有著求名的動機，因此適應中國消費者求名動機的心理，應不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌，如“雕牌”系列產品在不斷提高自己的產品質量的基礎上，借助各種媒體的宣傳，擴大自己的產品的影響，通過幾年的努力，“雕牌”終于成為我國的著名商標，其產品走進了千家萬戶。
（2）媒體組合策略
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，不是某個單一的宣傳形式可以做好的，需要各種宣傳形式的組合。
如我國有些知名企業在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報刊和城市農村可利用墻體，燈光等媒體進行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費者不自覺就對企業產品有了清楚的認識，無形便對某產品形成了消費偏好。
（3）終端包裝策略
所謂終端包裝策略，就是根據產品的性能、功效，在直接對消費者進行商品交易場所（即終端）進行各式各樣宣傳形式的策略。通過對市場調查顯示，51.8％的保健品消費者是到購買現場才作出購買的選擇決定。進行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。
3．現代企業的營銷模式中廣告的現狀
如今的營銷環境早就不是那種只要做廣告就會有銷量的時代了，廣告越來越成為一種雙刃劍，運用得當則帶來效益，否則反而會給企業造成虧損。所以我們要想增加廣告帶來的效益，減少廣告使用不當造成的浪費，必須認清我們目前的營銷環境。
（1）終端競爭日趨激烈
市場的競爭已深入到市場營銷的每一環節，尤其是終端的競爭幾年來尤為激烈，終端競爭的結果是使廣告的效果越來越不足以單獨依賴，眾多廠家撲向這營銷過程的最后一個環節，在產品同質化、甚至營銷策略也嚴重同質化的時候，喪失終端便意味著營銷過程的前功盡棄和規模銷量的不可能。沒有終端的營銷就像端著一個無底的盆去接東西，無論你投入多少廣告都會漏得一干二凈。終端爭奪的激烈，使得后進入的廠家再進入已有競品的終端時，需要花費大量的費用和時間，既增加了費用成本也增加了時間成本。許多產品廣告打的很猛，但終端工作跟不上，全被競爭對攔截去了。近年來，越來越多的實力不是很強的企業開始專做終端不做廣告，對一些擁有眾多競品的普通產品更是如此。
（2）消費者對廣告麻木
現代營銷引入中國十幾年來，消費者對廣告可以說是經多見廣了，從論是差廣告、好廣告、最吹牛的廣告還是最隱蔽的廣告，廣告已越來越難以讓消費者信任，廣告對消費者也越來越難帶來刺激。
（4）媒體價格逐年上漲
媒體價格幾乎每年都在漲，這是營銷成本增加的最直接的原因之一。和媒體所能產生的效果相比，昂貴的價格幾乎達到了令一般企業無法接受的程度。
（5）媒體收視率下降
頻道的細分，節目的細分，版面的細分，人群的細分，使得各媒體的收視率、收聽或閱讀率普遍不高，隨便哪個城市都可以收到至少二三十個電視頻道，廣播也十幾個臺、有的地方報紙有時能出到100個版面，在全國沒形成媒體聯運或整體覆蓋的時候，單一頻道投入的廣告，很難在理想的時間內積累到相當的曝光率，這無疑增加了我們營銷的時間成本。
4．品牌戰略在企業中的重要性
在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。
事實上，許多世界知名企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進去市場、占領市場的武器，特別是國際市場競爭日趨激烈的今天，企業有沒有建立自己的品牌戰略，企業有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
5．現代企業經營中廣告的運用成功之處
希望使品牌占領消費者的情感，就需要在洞察其心理需求的基礎上，運用各種傳播手段把產品的價值點無失真地傳遞到消費者的心智中。
明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
三、企業經營中廣告存在的問題
1．企業廣告的可信程度
零點研究咨詢集團的調查結果表明：廣告主本身的信譽仍是影響廣告可信度的決定性因素（53％的提及率），其次則是“登載廣告的媒體的可信度”（21.5％），“廣告本身的創意水平”（17％）也在一定程度上影響到消費者對于廣告的信任評價。
2．廣告如何大眾化,親人化
一個好的廣告，就是簡單，簡單，再簡單。濃縮，濃縮，再濃縮。誰也不愿意多出那昂貴的電視與報紙的廣告費用。但你的思想，你的產品，必須完美的表現在你的消費者面前。要做一個大眾化，親人化的廣告，就必須了解社會，了解你的消費市場，你要知道消費者喜歡什么。在乎什么，你要怎么去說服他，怎么讓你的企業在市場中建立起自己的品牌。企業應該本著取之于適合會，回報于社會的理念，重視企業對社會的重視，并且以積極的態度面對生態危機，社會熱點等問題。
3．企業經營中廣告運用注意的問題
時至今日，我們許多企業家仍認為企業是追求利益最大化的經營團體，沒有認識到企業是社會整體的一個組成部分，任何一個企業都不可能把自己從社會經濟、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨運作；沒有意識到社會環境是企業生存的重要外部條件。所以企業普遍缺乏對社會問題的關注熱情，缺乏對企業應該擔負的社會責任的認知，缺乏回饋社會的愛心。試想當人們厭倦了企業那些自我吹噓、單調乏味的商業廣告的狂轟濫炸，轉而去感受企業不避社會責任、飽含正義、充滿溫馨和愛心的公益廣告的綿綿深情時，又怎能不對這些企業及其推銷的產品刮目相看呢！
四、企業經營中的廣告運用
中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，是推動經濟發展的重要力量。改革開放以來，我國中小企業發展迅速，有力地支持了國民經濟的持續發展，同時也吸納了大量新增勞力和剩余勞動力，保持了社會的穩定。
然而隨著市場競爭的日益激烈，中小企業的發展明顯減慢，其主要原因是產品的銷售上不去。歸根到底就是企業作的廣告不全面，不深入。廣告是公司宣傳，推銷產品和服務的重要手段，它對于驅動市場有立桿見影的效果，一則好的廣告能迅速引起市場的反映，刺激產品銷售的大幅度提高。
有人說：中小企業，企業規模不大，資金有限，很難發展，作廣告沒有必要，然而麻雀雖小，五臟俱全，只要是企業，就必須作廣告，為自己的品牌，為自己的產品，很難想象一個企業在現在這個信息傳播的時代，不做廣告會成什么樣。作好廣告對企業有很大的幫助，但是作不好則有害無益，不僅浪費寶貴的資金，甚至會讓企業直接倒閉，這樣的事例舉不勝舉。因此，要查找中小企業廣告的誤區，求得更大的發展。
1．廣告要持之以恒
我們應該知道，廣告和銷售是不同步的，一個產品制造商需要兩個經銷商，一個經銷商幫你把產品投放到消費者的心里，就是要靠廣告，另一個經銷商幫你把產品投放到消費者的面前，消費者心里有你的產品，面前沒有；或者消費者面前有你的產品，心里沒有，結果都是抓瞎。要做到消費者心里和面前都有你的產品，廣告就必須持續一定的時間。很多中小企業都希望第一天做廣告，第二天就能有銷路，看不到廣告的滯后效應。做廣告，就必須持之以恒，做好一段時間，不能匆匆忙忙地上了廣告，又匆匆忙忙的停廣告，這樣對企業沒有太大的好處，浪費了人力和物力，結果是一場空。有人說：持之以恒需要大量的資金投入，中小企業沒法承擔，根據這一點，我們可以這樣做，將原來的目標市場再進行細分，選擇更小的市場，堅持一段時間的廣告投放，把錢用在刀刃上。這樣做，遠比來去匆匆的好。根據一般的規則來說，廣告停了三個月，消費者會把你忘得干干凈凈。
2．廣告的定位要準確
一個廣告的傳播，準確地說，就是要解決向誰傳播、傳播什么、怎樣傳播三個問題。前兩個問題都是屬于廣告的定位問題。所以，定位是廣告的核心，廣告的靈魂。有的中小企業作廣告甚至沒有找到正確的消費群體。比如：銷售檔次高的家用電器，卻在農村作了大量廣告，讓人哭笑不得。要作好一則廣告，搞清楚目標對象很重要。否則再好的廣告，都會讓人摸不著頭腦。
3．廣告要吸引消費者
首先，越來越多的廣告充斥著消費者的生活，消費者每天直接或間接接觸的廣告也是日益變多。先不說廣告內容怎樣，如何使自己的廣告在消費者眼前匆匆而過時，吸引住他們，使他們的眼球停留在你的廣告上。不管是什么樣的廣告，重要的是有創意，要與其它的同類廣告相異，比如：電視廣告中，突然寂靜無聲，然后播出廣告：路邊的花花綠綠廣告牌中，有一則全黑的廣告牌。其次，廣告的內容要吸引人。人生來都具有某種自私的傾向，消費者往往只關心自己感興趣或跟自己有關的東西。有一顯著的現象：當人聽到一個熟悉的名字時的興奮與聽到一個陌生的名字時的冷淡，兩種反應是截然不同的。廣告要成功，內容也是很重要的。
4．廣告要實際
廣告所說的產品脫離實際，為了吸引消費者適度夸張是完全可行的，但過度脫離實際是卑劣的，很多保健品廣告就是這樣，說得天花亂墜，功能有多強其實只是欺騙。
有的中小企業以為，不怕產品質量有多遭，不怕產品是否適合市場，只要打廣告必定能起死回生，“錢”途無量。這種想法只會使企業曇花一現。要知道廣告再好，都是需要企業去支撐，消費者上了一次當后，就不會相信你了，當然這也許就是你的目的，否則你就必須作好企業，做好產品，其實，好的產品本身就有一定的廣告效應，消費者使用后，認為產品不錯，就會推薦給自己的朋友，想一想，媒體廣告地教唆與朋友地推薦，哪個力量更強，顯而易見，人們更信賴朋友。
5．廣告要有新意
我國企業的廣告大多沒有什么新意，這是因為國內的大多廣告公司都是靠一種藝術的頭腦在決策，靠一種經驗累積來實現我們媒體投放，由于現今的媒介變化太快，消費者的消費習慣更是千變萬化，如果我們還沉浸在過去的成功的經驗中，我們就犯了“兩次踏進同一條河流中”的禁忌。第一則標新立異的廣告很新鮮，吸引消費者，第二則類似的廣告，消費者看了大多會記起第一則，無形中給對手又作了一次廣告，可氣的是自己反而會被匆匆地忘卻。廣告的本質作用是為了使廣告主的品牌在市場上產生有利于銷售的差異。因此，差異化的特點是廣告從業者必須銘記在心的原則。因此企業做廣告時，應盡量提出新思想，新概念，只做第一。在此，還要注意一點，就是在提出新主張的廣告時，要能夠引導顧客消費，千萬不要讓顧客看了廣告，不知所挫，摸不著頭腦。這就是理解力的問題了。比如：國外的很多廣告是不錯，但拿到中國市場上來，就不能顯示它的威力了，就是這個意思，消費者不能理解它，不能接受它。
