被稱為“中國經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)”的2011央視廣告招標(biāo)剛剛落幕，與2009年廣受關(guān)注的家居行業(yè)大熱情況相比，家居行業(yè)今年熱情急速消散。家具建材行業(yè)招標(biāo)預(yù)售總額突破3億元，在建材，廚具等細(xì)分行業(yè)都出現(xiàn)了企業(yè)競標(biāo)。目前的市場氣氛仍然低迷，雖然身處不景氣的市場環(huán)境，卻正是因為如此，更多的企業(yè)希望通過廣告手段打破市場困局，尤其是一些本來在市場上知名度不夠高的家居企業(yè)。央視廣告是他們一舉成名的重要跳板。過去曾經(jīng)借助央視廣告成名的企業(yè)當(dāng)年嘗到了不少甜頭，但現(xiàn)今許多家居企業(yè)已經(jīng)無法如此豪氣地一擲千金了。
紅星美凱龍以1億元拿下了《晚間新聞》全年特約廣告權(quán)，這是央視網(wǎng)上招標(biāo)的最大單。安信則成了油漆、地板、裝修裝飾等細(xì)分行業(yè)的代表企業(yè)安信地板作為家居行業(yè)的代表，總共投入了4300萬認(rèn)購額，受到了不少關(guān)注。與家居息息相關(guān)的家電企業(yè)美的一舉奪得2011年央視標(biāo)王，但具體競標(biāo)金額央視并未透露。
跟其他的行業(yè)往往是最具實力的成熟企業(yè)掀起廣告爭戰(zhàn)的情勢相比，家居行業(yè)在央視投放廣告的習(xí)慣上有一點不同，未成名的企業(yè)喜歡猛砸銀子打響品牌，而一旦品牌的知名度夠了，便紛紛轉(zhuǎn)而把資本投入到渠道建設(shè)。此后家居企業(yè)對廣告投放的預(yù)算，也會更趨向于根據(jù)地域，根據(jù)市場需要來細(xì)分。
掌上明珠今年在央視將適度投放廣告，投放比例大幅減少。與去年大舉投入央視廣告預(yù)算的情形相比，掌上明珠認(rèn)為去年發(fā)力央視，借助央視的影響力讓品牌形象更加深入人心，有了這個基礎(chǔ)性的鋪墊以后，今年將主要精力集中在終端渠道的開拓上。
而08、09年猛然發(fā)力央視廣告的雙虎集團，今年也表示暫時不考慮央視廣告投放。他們的營銷重點也將轉(zhuǎn)移至其他媒體渠道上。在家居行業(yè)拿下最大單的安信地板，雖然今年在網(wǎng)絡(luò)媒體的投放預(yù)算只有400－500萬元，但他們的總裁盧偉光也明確表示，網(wǎng)絡(luò)廣告這個渠道將在今后越來越迅猛地威脅傳統(tǒng)的電視，報紙等媒體傳播渠道。筆者相信，許多家居品牌也正在使用一種慣常的策略，首先花巨資猛砸央視等傳統(tǒng)主流媒體，打響品牌，然后便開始著力終端渠道的鋪設(shè)，有了響亮的名頭，吸引經(jīng)銷商的目光將省力不少。
縱觀今年，央視2011年廣告招標(biāo)，中標(biāo)金額高達(dá)126.687億，創(chuàng)17年歷史新高，比去年增長15.52％。而家居企業(yè)從去年的光芒四射變得相對低調(diào)。這也許說明，之前過于浮燥的家居行業(yè)終于得靜下心來，細(xì)細(xì)斟酌企業(yè)的走法，不再是高歌猛進(jìn)式的突擊，而是精雕細(xì)琢的耕耘。在一些細(xì)分的家居建材行業(yè)中，有實力的企業(yè)更加希望通過廣告?zhèn)鬟f企業(yè)訴求。在一些趨向于更為成熟的行業(yè)里，例如涂料業(yè)，多樂士，立邦跟散樹等品牌的央視廣告資源爭奪戰(zhàn)，顯得更為理性和健康。
本次央視招標(biāo)的結(jié)果對于整個經(jīng)濟形勢的預(yù)期，依然反應(yīng)出比較樂觀的態(tài)勢。但我們卻可以看到，對于家居建材行業(yè)來講，是一個市場沉淀的關(guān)鍵時期。在面對危機和挑戰(zhàn)的艱難期，企業(yè)極需要認(rèn)真思考如何把有限的資源投入，化為宣傳效果的最大產(chǎn)出。
