清末文化人王國維曾寫下對人生三種境界的經典描述：第一層境界是“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”;第二層是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”;第三是“眾里尋他千百度，驀然回首，那人就在燈火闌珊處”。
這一說法也很適合形容品牌營銷的三個階段：從傳統營銷時代的孤芳自賞，高高在上;到互聯網崛起漸成定勢，品牌營銷開始在探索中謀求轉型，想盡辦法抓住網絡時代的消費者;而到了今天，真正成功的品牌已經熟絡了全新的游戲規則，不僅將在線營銷納入到整體營銷體系中來，而且在創新中讓品牌與消費者達到了水乳交融的境界。
在中國最大的SNS網站開心網上，每天都不乏這樣的品牌，在與網民的高效互動中成就自己。
開心網上的品牌盛宴
新華社電視是第一家入住開心網的機構賬戶。作為中國最權威、最主流的通訊社，新華社順應互聯網時代終端受眾的需求，向現代多媒體新聞信息業態拓展，決定發展電視新聞業務。這也是新華社戰略轉型的一個重要步驟。
而有著“現代、時尚、活力”的風格的新華社電視，如何才能盡快進入觀眾的視線，曾一度困擾著這家新晉電視媒體。隨著開心網在白領人群中的風靡，新華社電視似乎看到了一個難得的契機，他們選擇在第一時間入駐開心網。這一創舉也成為國內SNS網站機構賬戶的開端。
經過一年多的發展，開心網機構賬戶的類別擴展到了18個大類。除了像新華社電視這樣開拓互聯網那個渠道的傳統媒體之外，還有涉及公益、影視娛樂演出、游戲、酒店賓館、旅游(包括境外旅游)、金融等各個領域的企業、名人加入開心網。
事實證明，新華社電視們的選擇是正確的。根據尼爾森《開心網品牌賬戶營銷價值研究報告》結論，品牌賬戶是開心網平臺上品牌與消費者重要的互動渠道，粉絲對其品牌認知與評價更為積極，品牌影響力更顯著。數據顯示，入駐開心網成為機構賬戶的品牌，其受眾在對該品牌在認知、關注、好感、預購以及推薦上均顯著高于未加為機構主頁的品牌。
正如奧美全球CEO布賴恩所說，“以前消費者都是追隨我們，他們非常地被動，但現在是消費者領導和主導了這個市場。”當品牌、機構意識到這一點并開始采取行動時，就已經走在邁向成熟的路上了。
圈子的力量
現代都市人的生活社交圈子隨著SNS社交網站的火熱發展，正在不斷迅速向外擴展，好友之間的距離也由此變得越來越近，有著共同愛好的大都市白領群體在社交網站上，組建起屬于他們自己的一個小社會。“好友+好友”，這就是以開心網為代表的國內最大社交網站所獨具魅力的好友圈子網站營銷推廣模式。
而隨著品牌、機構的加入，這個網絡社交圈子變得更加錯綜復雜了：品牌+品牌、品牌+消費者、消費者+消費者……在這張巨大的關系網絡中，品牌早已經卸下了原本毫無表情的面具，開始像一個有血有肉的人一樣，和消費者成為好友，交流、分享生活中的種種，甚至延續在線下延續互動，建立起更為密切的關系。
愛爾蘭旅游局是較早入駐開心網國家旅游局之一。在開心主頁上，粉絲們不僅可以通過日志、照片了解到圣帕特里克節(St Patrick’s Day)是全世界愛爾蘭人的狂歡節，三葉草是愛爾蘭的國花，莫赫懸崖曾被提名為世界“新七大自然奇跡”等豐富的旅游人文知識，而且還能通過參加各種線上活動贏取前往愛爾蘭旅游的機會。自2009年以來，愛爾蘭旅游局已經邀請了數十名中國媒體記者、旅游行業從業者到愛爾蘭島進行旅游考察，而今天，更多普通網友也將有可能獲得這種幸運，將線上關注轉化為線下的親身體驗。
不僅如此，通過品牌賬戶粉絲和更多好友之間的轉貼、互動，往往能引發其圈內粉絲，甚至是圈外好友的瘋狂點擊、關注，從而最大限度地實現口碑傳播價值提升。尼爾森研究數據顯示，品牌賬戶粉絲與品牌的關系更緊密，近八成品牌賬戶粉絲表示喜歡該品牌賬戶，平均超出非粉絲達40%。
營銷=溝通
當2010上海世博會拉脫維亞館提醒你有空去體驗一把風洞飛行的快樂科技，當新華社電視在天冷時提醒你多加一件衣服，注意保暖，當佳能IXUS你好色彩給你發來新一期的主題拍攝“旅行隨記”，當WWF號召你為野生虎爭未來……一種全然不同的時尚生活就此開始。
網友顯然并不討厭這種生活，反而十分享受。而在他們享受的過程中，品牌也已經實現了向消費端滲透和深度影響的目標。11月17日，壹基金發起人、著名功夫影星李連杰發表了一篇名為“給所有開心網的網友們”的視頻日志。在視頻里，李連杰把自己定位為一名普通的開心用戶，感謝開心網網友對壹基金和他個人的關注，號召大家支持公益慈善事業。這種極具親和力的舉動讓粉絲們不由得把李連杰當成了自己的真朋友，他們有的情不自禁的留言“支持壹基金，支持李連杰，支持公益慈善事業”，更有人由衷的發出“希望大家都來幫助需要幫助的那些人們，愿他們遠離災難和痛苦”的呼吁。
在同一過程中，企業、機構得到的不僅僅是將自己的產品、理念傳遞給消費者，同時還能在與互動中，在留言板上得到終端消費者最真實的反饋和建議，對于一些品牌而言，這種前所未有的渠道價值彌足珍貴。而更加難得可貴的是，一旦品牌與消費者的圈子形成，就構成了一個長效溝通機制，只要你不放棄，這種營銷溝通就可以持續下去。
就在最近，開心網發布了2011年的廣告營銷計劃。在該計劃中，開心網重點部署了2011年社會化商業(Social Business)應用戰略。在明年的社會化商業應用戰略中，開心網將繼續強化品牌賬戶作為企業社會化客戶關系管理(Social CRM)的基礎性服務地位。除了在品牌賬戶方面繼續強化企業與粉絲深度、高效、溫情互動的產品性能以外，開心網還將把商業利益和用戶需求做進一步的深度結合，為企業開創更多更有效的廣告營銷模式。在中國SNS發展與變革的關鍵時期，開心網跳出傳統網絡廣告的局限，率先在社會化商業應用領域進行戰略部署，無疑將為其贏得巨大的市場先機。
業內人士認為，品牌賬戶所取得的傳播效果是多贏的。一來是企業、機構品牌之贏，通過開心網可以實現以往線下或傳統媒體所無法超越的營銷效果;二來是用戶之贏，他們可以用最高效的方式維護并拓展自己的社交半徑，同時以輕松的方式了解社會動態和財經信息;三來是開心網自身品牌之贏，不斷提升網站自身的平臺價值。值得相信，這種多贏的傳播模式勢必將贏得未來。
