我們經(jīng)常會(huì)在影視劇中看到某個(gè)產(chǎn)品的特寫鏡頭，敏感的觀眾會(huì)識(shí)破，這是植入廣告，是廣告商借助于劇情的某個(gè)場(chǎng)景大做廣告。廣告植入有沒有影響到影視劇的藝術(shù)水準(zhǔn)，能不能讓廣告商滿意？日前，中影集團(tuán)開發(fā)出了一種“植入廣告分析機(jī)”，借此為電影植入廣告做自動(dòng)化分析。
自動(dòng)生成分析報(bào)告
這個(gè)“植入廣告分析機(jī)”其實(shí)是一個(gè)電腦分析軟件，全稱為“影視劇植入廣告分析系統(tǒng)”。據(jù)稱，該軟件花費(fèi)了兩年多時(shí)間進(jìn)行研發(fā)，共投入400多萬(wàn)元的資金。據(jù)負(fù)責(zé)系統(tǒng)研發(fā)的工程師介紹，只要將劇本輸入，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)分析抽取劇本的特征，將適合廣告植入的場(chǎng)景和商品提煉出來。比如“一位事業(yè)成功的男性在車?yán)锇l(fā)短信”這樣的情節(jié)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提煉出“車”和“手機(jī)”兩個(gè)關(guān)鍵詞，提醒這兩個(gè)是可以植入的元素。至于植入什么品牌的手機(jī)、什么品牌的車，將是專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作。
據(jù)稱，一部5萬(wàn)字的劇本導(dǎo)入該系統(tǒng)后，5分鐘后即可自動(dòng)生成該影片的植入廣告綜合分析報(bào)告，其中包括電影中所有可植入廣告的產(chǎn)品、場(chǎng)景，并自動(dòng)計(jì)算植入廣告的指導(dǎo)價(jià)格等。同時(shí)，該系統(tǒng)還可分析演員、導(dǎo)演的片酬、廣告價(jià)碼等。而進(jìn)行人工分析的話，“一部10萬(wàn)字的劇本，兩個(gè)專業(yè)的廣告植入分析人員可能需要18到22個(gè)工作日才能分析完畢，但這個(gè)系統(tǒng)最多只需要8分鐘。”中影集團(tuán)一位工作人員稱。
中影營(yíng)銷盛世傳媒公司董事長(zhǎng)韓杰在接受媒體采訪時(shí)稱，現(xiàn)在一些影視劇中的植入廣告很不自然，引起觀眾的反感，植入方式也很單一，這種低水平的植入讓龐大的植入市場(chǎng)走向了不好的發(fā)展方向，所以決定研發(fā)這套系統(tǒng)。
中影營(yíng)銷分公司總經(jīng)理蔣德富介紹，《建黨偉業(yè)》正在試用這一系統(tǒng)。他透露，目前已經(jīng)勸退了3家想在《建黨偉業(yè)》中植入廣告的企業(yè)。電影《烈火佳人》剛完成了分析報(bào)告，片方認(rèn)為報(bào)告很有幫助，認(rèn)為許多沒有想到的地方，系統(tǒng)都給出了方案。
據(jù)悉，目前該系統(tǒng)處于推廣期，將為全國(guó)制片商提供100個(gè)免費(fèi)服務(wù)名額，而后每部影片測(cè)試，將視該片的票房進(jìn)行收費(fèi)，價(jià)格少則5000元，多則1萬(wàn)元。
中小成本電影不買賬
數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)電影票房達(dá)62.1億元，但植入廣告收入只有1.1億元，植入廣告只占票房收入的1.77%，而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)比例普遍在13%左右。在好萊塢，植入廣告已非常普遍。好萊塢的NMA公司就是一家專門負(fù)責(zé)植入廣告的企業(yè)，30年來共完成了16.4萬(wàn)個(gè)植入式廣告，涉及5900部影片。比如《變形金剛》中“雪佛蘭”大黃蜂的植入，“007”系列中的“寶馬汽車”，《諜影重重》系列中的“喜力啤酒”，《欲望都市》里的香奈兒等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)影視劇植入有很大的發(fā)展?jié)摿Γ杏把邪l(fā)國(guó)內(nèi)首套影視劇植入廣告分析系統(tǒng)，對(duì)我國(guó)電影植入廣告的發(fā)展肯定有積極意義。
然而，筆者致電幾家有拍攝計(jì)劃的影視公司，相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示中小成本電影對(duì)此系統(tǒng)沒有太多期待。“如果使用該系統(tǒng)要額外付出不少費(fèi)用，估計(jì)會(huì)較少有制片人舍得花這筆錢，何況許多電影投資金額本身就有限制，不如自己看劇本琢磨植入點(diǎn)。”影視制片人白明稱，“可能業(yè)界對(duì)這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)還沒有足夠了解。”
要與人工分析相結(jié)合
前不久，電影《西風(fēng)烈》的媒體看片會(huì)上，一個(gè)瀉藥廣告非常不合時(shí)宜地出現(xiàn)，引起了觀眾的批評(píng)，認(rèn)為植入廣告很蹩腳，糟蹋了電影藝術(shù)。該片導(dǎo)演高群書也表示，自己看后也覺得很不爽，“大家就把它當(dāng)成一個(gè)喜劇笑料看吧。”
中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈指出，對(duì)影視劇制片方而言，廣告植入的確是一條很好的盈利途徑，但廣告的植入必須以保證影視劇質(zhì)量為前提。“影視劇植入廣告分析系統(tǒng)”最大的優(yōu)點(diǎn)在于速度，但最終可以植入多少?gòu)V告、以什么樣的方式植入，人腦遠(yuǎn)比機(jī)器可靠，如果完全按照系統(tǒng)的分析報(bào)告植入廣告，最終很有可能得不償失。
一部影視劇中植入廣告過多不僅會(huì)影響到影視劇的質(zhì)量，廣告的效果也會(huì)大打折扣。蔡靈認(rèn)為，廣告業(yè)主在投放廣告的時(shí)候也會(huì)考慮到以上兩個(gè)因素，因此高科技的分析系統(tǒng)并不意味著一定能給投資方帶來高收益。
中投顧問研究總監(jiān)張硯霖指出，在影視劇的廣告植入分析中，最好能結(jié)合“影視劇植入廣告分析系統(tǒng)”和人工分析兩方面的優(yōu)勢(shì)，前者更多的是一種初步分析，在接下來的人工分析中起到參考作用。影視劇廣告植入切勿貪多，更重要的是要結(jié)合影片本身的整體風(fēng)格與劇情構(gòu)造，同時(shí)要兼顧觀眾的收視體驗(yàn)。
