A、現象
以縣市級臺為投資對象，收視點成本（CPRP）比較低，看起來十分“合算”，但企業反應的投放實際效果并不理想，為什么？
投放評估的總收視點（GRP）相當，但有的企業說選擇省級衛視整合傳播的廣告效果好，有的企業卻認準“央視與區域臺”的組合，為什么？
同樣是選擇全國性的媒體投放，有的企業在西北區域市場反應強烈，有的企業在東南區域反應強烈，為什么？
運用某種媒體選擇策略取得了巨大成功的企業，在另一個品牌上運用同樣的策略卻敗走麥城，為什么？
……
無數的中國營銷專家在產品定位、渠道公關、促銷手法上精益求精，但卻在巨額的媒體投資（廣告投放）上“摸著石頭過河”。其實，通過對大量客戶投放的經驗積累，我們發現了很多可以借鑒的規律，并找到了上述“為什么”背后的真實原因。
B、實質
1、中國的媒介環境不同于西方國家。
中國媒介環境具有鮮明的“中國特色”——它有央視、省級衛視、地方臺的“等級”之分，這些不同“級別”的媒介，它們在不同層面、不同區域，又都有自己的作用與特長，需要決策人去識別與運用。
從全局上看，央視媒介“西高東低、北高南低”的收視特征已成為業內不爭的事實，而衛視整合在中原一帶的優勢相對更為突出，但東南沿海更為發達的區域，媒介獨立性強，城市電視媒介占有相當的收視份額。所以在中國操作媒介，就要求企業必須明確自己的市場目標，有針對性地進行媒介選擇與科學組合。
2、中國的文化不同于西方國家
中國文化的獨特性、隔絕性舉世聞名。中國人要融入其它文化固然困難，外國人要融入中國文化更是難于上青天。這種文化的影響，表現在企業營銷的各種方面，當然也包括媒介方面。
廣告對中國消費者的影響不僅僅是看到次數的多少那么簡單，“一條抵十條”或“十條抵一條”都成為可能，此時，完全的數據導向有時走入的恰恰是誤區，而放棄數據又失去量化依據，怎樣在這種量化與質化中進行科學的權衡與判斷，是中國的營銷人要面臨的專業難題。
中國文化決定了中國的消費者往往有兩種媒介影響形態：一種是因為接觸品牌在高端媒介的露出而產生對品牌的信任；一種是因為多次接觸品牌在多種媒介的露出而產生對品牌的信任。企業的目標受眾集中于前一類形態還是后一類，將直接決定，傳播上應當選擇高端媒體還是低端媒體更為有效。
3、中國的市場化程度不同于西方國家
我們處在的是一個并未完全成熟的市場經濟環境，面臨的是一個尚不十分規范的市場，企業必然要解決很多“中國式”的問題。在媒介上表現為價格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，獲取的價格時常有天壤之別。
“異國負擔”（由于國家之間存在地域、心理、文化、制度上的距離，外資企業在一個地區市場上運作，必然要承擔比本土企業更高的營運成本）現象，決定了很多外資企業在獲取媒介價格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比較高，所以，往往只通過這種渠道，將很難得到一個具有競爭力的價格。
4、中國的市場等級差別不同于西方國家
面對中國這種從一級市場到三、四級市場的巨大消費落差與消費特點差別，進行營銷的復雜性是任何一個沒有在本土“摸爬滾打”過的人所不能想象的。同樣，在中國運用媒介，更需要建立在對本土媒介深度的了解之上。找到媒介傳播影響企業成敗背后的真實原因，將媒介投放與企業營銷不同階段，品牌發展不同地位進行結合，真正站在企業的角度去思考媒介投放的實質，是一個負責任的媒介公司應當做并做得更好的一件事。
企業將目標市場鎖定為高端城市市場還是二、三級城鎮甚至是農村市場，都意味著在媒介選擇上的千差萬別，拿家電行業來說，LG、海爾、奧克斯、及眾多區域品牌，在市場選擇上明顯有其針對性，從而在媒介選擇上也有明顯的區隔，它們都是成功者，但沒有完全的成功模式。
C、建議
巧妙運用本土媒介，筆者認為，可以從以下兩個方面進行檢索。
一、媒介策略方面的檢索
“先戰略，再戰術”是正常決策時的基本思路。在媒介投資上，媒介策略是決定整個投資成敗的關鍵。筆者從事多年媒介投資服務，曾與各種類型的企業決策人有過溝通，深有感觸的是，很多企業在營銷成本上精打細算、機關算盡，卻在廣告投資這筆巨大的支出決策上，只是由市場部報個計劃，有的干脆壓根就沒有計劃，完全靠“拍腦袋”。殊不知，這些戰略性的投資失誤，到頭來造成企業巨大的浪費，再后悔莫及或怪罪與個別媒介“沒有效果”已失去意義。
1、企業是否明確投資需要什么樣的回報？
企業投放廣告，大多都有一個明確目標，通常我所接觸到的主要情況有：為應付競爭者而采取的舉措；維護性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/產品知名度等。這些目標就是企業追求的回報，企業應當也必須從中選擇一個作為核心的傳播目標。這個世界上沒有能包治百病的“萬能藥”，不必相信一次傳播可以解決所有的企業問題。
2、策略是否適用于企業的營銷現狀？
對于由自己的市場部制定傳播策略的企業來說，一般出現媒介與營銷嚴重脫節的情況較少，但對于由媒介公司提供傳播策略的企業，需要特別的慎重。
當前我國的媒介公司有三種類型。一是“媒介資源導向型”，它們壟斷一個或少量幾個媒體，以區域公司居多，向客戶提供全國整合傳播與策略服務的能力弱，但在自己的“媒介勢力”內，往往有較強的價格決定能力；二是“媒介產品導向型”，它們會研發或組合形成一種有一定代表性的媒介產品，如“某某劇場全國聯播”、“全國地市臺聯播”等，它們所研發的產品自然有其獨特的作用，但往往不適用所有企業所有營銷狀況下使用，這類公司特別注重傳播自身產品的價值，會自然與不自然的推薦自已的“媒介產品”；三是“數據資源導向型”，它們會購買大量的媒介數據，依據數據分析出媒介的受眾、千人成本等指標，并以此指導企業進行媒介購買。
以上三類媒介公司，無論是哪一類型，都不可能完全了解企業的營銷狀況，這就要求企業一方面需要與服務公司充分的溝通，更需要企業擦亮眼睛，采用與企業營銷現狀最匹配的實效媒介策略。
3、策略是否能實現預期的回報？
每一種推演，都有其內在邏輯性。每一個表象背后，都有其真實的本質。縱觀整個策略，企業應當仔細審視其推演的邏輯，資料的真實性，與自身營銷現狀的吻合度，如果沒有問題，再來看結果：假設按這一策略執行，能否實現預期的目標？
中國目前媒介公司良莠不齊，在與企業的老總們溝通時，會發現，有很多所謂的媒介策略，只是堆砌一些零亂的數據，有些甚至是網絡上東拼西湊或是時過多年的資訊，最后也得出了一個大大的“紅蘋果”。事實上，這種策略執行后，往往讓企業大失所望，也影響了企業對媒介公司的評價。
二、媒介執行檢索
媒介策略確定下來后，怎樣才能保證完整有效的得到執行，怎樣最大化地控制投資成本，是企業的又一個難題。
1、主張整體委托購買。
由策略公司進行購買，能更好地理解與執行策略的本意。即使是企業自己制定策略，我們也主張整體委托購買。因為：
第一、媒介購買決不是“花錢買廣告”那么簡單，不了解各個區域的媒介環境、媒體時段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對策略的真正執行，而大多企業無法得到這方面的完整資訊，因為這是一筆巨大的投入，而企業不同于專業公司，無法由很多的客戶來分攤成本（筆者所在的公司，每年花費在購買這些數據上的投資是企業成本的主要部份）。
第二、媒介執行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每天的大量傳真，與數十個甚至是數百個媒介的溝通，需要一整套的流程控管，一個專業的執行團隊，才能保證有條不紊，不出差錯（即使出了差錯，也是由媒介公司負責加倍的賠償）。
第三、媒介執行公司一般會提供免費的監播與評估服務，并會提供競品的相關投放資訊與建議，這些附加服務，自行購買媒介的企業需要另外花費很大的成本才能得到。
第四、專業的媒介公司都建設有一支專業的媒介談判隊伍，他們會時刻與媒體保持良好地溝通，也最了解媒體的需求與喜好。再加上媒體大多會對有信用的媒介公司一定的優惠政策（相當于營銷的通路優惠政策）。一旦企業與客戶之間的信任真正形成，媒介公司往往能得到比企業所能得到更多的優惠。
2、怎樣識別即能穩定執行，又能節省成本的購買伙伴。
一看它正在服務的穩定客戶：那些對媒介成本十分在意的企業，總會找到一批優秀的媒介公司作為長期合作伙伴。而沒有實力的媒介公司，很難長期穩定的與客戶共處，大多是得到一些機會進行合作，然后快速“分手”。
二看媒介對它的評價：媒體最了解媒介購買公司的實力，如果企業有比較熟悉的業內朋友，不防從媒體打聽一下，他們會比較客觀地告訴你答案。
三看它的合同樣本：專業的媒介公司，會在合同上明確自己的執行責任與附加服務，因為它自信自己的媒介操作能力。
四看它的報價：好的合作伙伴，會保留一個合理的利潤，而不會向不知情的企業“獅子大開口”，也不會以降低服務能力和執行能力為代價來參與惡性的價格競爭。比價（招標）是企業常用的一種很好的方法，但由于一些沒有服務能力的公司往往會不負責任地惡性競爭，這種做法，既害了企業，也害了同行。我們主張，雙贏是雙方長期穩定合作的基礎，我們呼吁企業間的誠信合作。
作者現任北京瑞誠廣告公司副總經理，從事廣告投資研究多年。電子郵件:aqiaocsq@vip.163.com
