設(shè)計經(jīng)理拿起平面硬廣的稿子說：“整體感覺一般，沖擊力不夠，能不能多一些噱頭與沖擊力？”策劃總監(jiān)看了后說：“又大眾化了，不能在瞬間抓住讀者的眼球。我們花錢投廣告，這錢要么不投，要投就要真刀實槍的鼓搗些動靜來，不疼不癢的廣告干脆別做！”
……
如果你和你的項目組創(chuàng)作出的平面廣告受到上司如此評價，那就意味著，起初一廂情愿企圖用平面廣告在第一瞬間“秒殺”顧客的想法成了一種奢望。
創(chuàng)作是一個系統(tǒng)配合
不管怎么說，一個優(yōu)秀甚至卓越的平面廣告絕對不應是或文案、或設(shè)計人員的單打獨斗，它是一個團隊的配合，有目標明確的項目組，有統(tǒng)籌，有工作細分與項目進度控制表，有與之相對應的溝通、協(xié)調(diào)與評估機制。
你不能推卸責任說，那是文案的事情，創(chuàng)作醒目標題與誘人文字是他的份內(nèi)事，杰出平面廣告的出世與文案息息相關(guān)，如果你果真如此，那么你肯定不是一個有責任感的出色項目成員。任何一個平面廣告，從策略訴求點、標題、文字、圖片、排版、版面購買與發(fā)布行程，甚至后期的創(chuàng)意評估，都會是一個彼此銜接的封閉環(huán)路。
當然，如若你是一個技能全面的多面手，既懂策略又精于文案與設(shè)計，并且還能保證畫面表現(xiàn)與策略訴求完美一致，能夠一條龍下來通打天下，那么恭喜你，你可以出去獨闖江湖另立門戶了。企業(yè)里不需要一個人通打天下的多面手，即或是對人手精益求精的廣告公司，也會對你望而生畏。因為把一個公司的命運全然寄托于你一個人的表現(xiàn)，那會是一件多么可怕并且危險的事情。一旦你工作狀態(tài)不佳甚或辭職，公司豈不是要立即休克？
無論如何，組織要求合理狀態(tài)平衡運作，就必然會追求項目分工與協(xié)作。作為項目成員，你應該對整個項目負責，而不是毫無責任感的推諉。
想要創(chuàng)作一個能夠“秒殺”顧客的平面廣告，絕對不是一些外行所以為的拼湊幾張圖片，然后加上點圖片文字說明與購買地點、聯(lián)系方式那么簡單。為了增加創(chuàng)作出優(yōu)秀甚至卓越平面廣告的勝算，你必須保證平面廣告創(chuàng)作的每一個節(jié)點——策略訴求提煉、文案、設(shè)計、媒介購買、調(diào)查評估都會有出彩的亮點。
每一個項目都會是多塊木板拼接而成的“木桶”，要想容納更多的水，你必須保證沒有一塊“木板”會過短，讓人一眼便看出了破綻。當然，你也不必強求每一塊“木板”長度過于一致，你當然知道“木桶原理”，但不必過于死板。在其他“木板”長度差不多的情況下，你可以讓其中的某一塊或者幾塊盡可能的長，那會讓你的“木桶”格外引人注目。
力求“一擊即斃”
比如說，對于項目里的文案，你的責任是讓標題與內(nèi)容文字有著將顧客“一擊即斃”的殺傷力。古人對典章用詞的要求是“語不驚人死不休”，這對每一個從事文案創(chuàng)作的人來說，都會是金玉良言。
一個杰出文案的使命是，你必須知道，顧客不會為了看廣告而去看報紙雜志，因而為了讓自己的平面廣告在顧客瀏覽報紙雜志的眼角余間占取一席之地，你必須使標題涂滿火藥味、迷幻藥，讓顧客就在眼角掃過的那么一瞬間，就被你的標題吸引，然后想著迫不及待的讀下去。
并且讀過之后，顧客心里會有按奈不住的沖動，顧客相信了你所寫的一切，甚至急沖沖地想著去嘗試。
這更應該被文案人員看作為日常工作常識，而不應是工作要求。作為文案，你必須儲備大量煽動性、挑逗性的文字，當然，這些也許太過極端，引得實際應用空間非常有限，你可以稍微控制一下“火力”，讓文字不至于過于極端而引起大眾的反感。
但千萬別誤會，如果你的平面廣告標題僅僅為了姑息大眾的接受度，而缺乏了最為重要的煽動力，那么這則平庸無奇、為大眾所認可的作品絕對是一幅失敗透頂?shù)淖髌贰Ｄ銢]有必要去討好所有人，沒有必要獲得所有大眾的認可，期圖得到所有最后極有可能什么也不會得到。盡管你是個文案，但你必須具備起碼的策略意識，記住你的策略總監(jiān)經(jīng)常對你強調(diào)的一句話：瞄準定位人群，突出訴求點。
牢記你的使命
那么，你的分寸點在哪里？你將把權(quán)衡的砝碼置于托盤的哪邊，讓天平顯得更為平衡？你可以參考一些詞匯：挑逗、欲望、誘惑、驚爆……，也可以仔細琢磨一些調(diào)整句式的法則：絕對不用靜態(tài)性的描述性詞匯、絕對不用空洞抽象的詞匯、絕對不用司空見慣用多用濫了的詞匯。你不能說“春風和煦”，只能說 “二月春風似剪刀”。
文字太多不好，句式過于繁復不好，用詞過于生僻不好，你必須讓顧客一看就明白，你力爭的目標是“秒殺”，絕不是讓顧客對著文案目不轉(zhuǎn)睛的盯上十秒鐘。盡量給顧客以新奇感和突兀感，將常規(guī)的句式非常規(guī)表述，將抽象化的東西具象于眼前。
道理與給客戶提案時的情景一樣。提案的時候，聲音、圖像、文字、嗅覺、實驗……不管你使用什么方法，你的目標其實只有一個，讓客戶覺得他只需稍稍欠一下身，大把大把的鈔票就能裝進自己的錢袋。你必須激發(fā)他想像，讓他想到他需求得到滿足時的暢快，然后讓他激動、興奮并果斷拍板。
諸如奧美、麥肯等世界級4A們已經(jīng)為制作精美文案發(fā)展了上百種奇招異數(shù)，如果你想學，他們可以從早晨講到你天黑，然后從天黑再講到東方泛起魚肚白。可是如果你找過來人加以點撥，他僅僅只會給你一句話：抓住讀者的興奮點。
記住，一切東西都是“以不變應萬變”。任何事情都會有千種表象，但最后本質(zhì)的追求必定只會有一個，而你，就必須緊緊抓住那一個。
無論是設(shè)計人員設(shè)計主視覺圖片、版式、字體，還是媒介購買人員購買媒介、版面，并選擇合適的位置、大小尺寸和媒體投放行程，以及潛心雕琢文字的文案創(chuàng)作人員，盡管每個人都做著不同的事情，但其實大家所做的一切都在無窮趨近于策劃總監(jiān)所提煉出的那個“策略訴求點”。以“策略訴求點”吸引、打動和激發(fā)目標受眾，是項目組的根本使命。
拿什么測評？
然而廣告項目的最終表現(xiàn)效果并不如“1+1=2”那般的程式化，結(jié)果是什么就是什么，對就是對，錯就是錯，一目了然。工廠里的零件有著特定的尺寸規(guī)格與材料要求，但廣告不是，廣告效果的最終評定只會無窮趨近于一個結(jié)果，卻永遠也不會精確等于那個確定的結(jié)果。
廣告人最為痛苦且感到最為可怕的是，不同閱歷不同經(jīng)驗不同文化程度的人，對于同樣一幅廣告，他們極有可能得出截然相反的見解。
那么，在仁者見仁、智者見智的眾說紛紜中，作為一個項目最終評鑒人，你相信誰？
機器零件的合格檢驗靠的是標尺與測繪儀器，可對于廣告這種說不清道不明的意象作品，我們又該用何種方式去度量與測評呢？不是沒有方法。
很簡單，既然廣告做出來是給人看的，那么能直接評價其好壞的尺度將只有一個，就是“人”。是的，不同的人會有不同的結(jié)論，但是當選取的意見人樣本足夠多時，基于最簡單的數(shù)學常識，結(jié)果會趨于平均，誤差會因樣本的增大而遞減。
在你的樣本里，選取你的項目組成員，選取部分公司其他部門成員，選取當事的有深厚專業(yè)經(jīng)驗的幾位上司，選擇部分終端的顧客。為了節(jié)省時間和經(jīng)費，樣本不必太多，但最起碼應不低于10位。你只需問對方一個最直接的問題：看到這個平面廣告的第一秒種，你想到了什么？
如果絕大多數(shù)人反饋的信息與你的“策略訴求點”相去甚遠，那么你還需要與項目組成員反復溝通、反復商量、反復揣摩、反復修改，一直修改到測試結(jié)果與你的目標最大程度趨近為止。讓受眾在看到廣告的第一秒鐘明白你想說的是什么，這是一個優(yōu)秀平面廣告最基本的目標。
使受眾興奮起來并產(chǎn)生嘗試的沖動，不是平面廣告一定要達到的基本目標，它只是力爭目標，實際很難達到。當然，如果你有幸做到了，那趕快把它拿到世界華文廣告大賽評獎去吧！可以肯定，它絕對是一個能瞬間“秒殺”顧客的平面廣告。
鐘超軍,曾任職廣州盛世同贏傳播機構(gòu)策略經(jīng)理，MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com
