在國內廣告法有漏洞和執(zhí)行國際法不力的背景下，煙草公司不斷變換促銷宣傳手段，來自民間和NGO的控煙人士對煙草廣告步步緊逼，幾番交手，勝負未見分曉。禁止煙草廣告，亟待完善立法。
煙草廣告禁止有多難
《民主與法制時報》記者 張 蕾
“不提《煙草控制框架公約》(以下稱《公約》)，就算是國內的廣告法，很多煙草公司都沒有遵守。”中國控煙協會副主任楊功煥在接受《民主與法制時報》記者采訪時說。
2011年1月9日，中國將全面貫徹實施《公約》，這部“法律效力僅在憲法之下”的國際法，要求“全面廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助煙草廣告”。
但很顯然，中國“煙草廣告、促銷和贊助煙草廣告”的行為并沒有太大改變。
交 手
2010年5月，中華女子學院法律系講師朱曉飛向北京市工商管理局提出申請，要求該局依據《中華人民共和國廣告法》第42條的規(guī)定，對中央電視臺予以查處。
朱曉飛的理由是，中央電視臺第十套節(jié)目21時25分“探索與發(fā)現”欄目篇首播出的“山高人為峰，紅塔集團，努力打造世界領先品牌，云南紅塔集團有限公司”字樣，以及“山高人為峰，紅塔集團”的畫外音，明顯屬于法律法規(guī)禁止的煙草廣告。
但是北京工商管理局認定，該廣告畫面內容及廣告語“山高人為峰”不含煙草廣告元素，且未用在煙草廣告中宣傳，并非煙草廣告或變相煙草廣告。
朱曉飛不服，于2010年7月9日向國家工商行政管理局申請行政復議。國家工商行政管理局維持北京市工商行政管理局的決定。
隨后，朱曉飛向北京市海淀區(qū)人民法院提起行政訴訟，被告為北京市工商行政管理局，海淀區(qū)人民法院以朱曉飛不具備提起行政訴訟的原告主體資格為由裁定駁回起訴。隨后其上訴至北京市第一中級人民法院，該院受理了此案。
“希望通過此類訴訟，能夠轉變社會上尤其是政府和企業(yè)對煙草廣告的態(tài)度和認識，并在《公約》的基礎上完善相關的立法，真正還給公眾一個清潔的環(huán)境。”朱曉飛說。
1月9日，中國爽約《公約》。在中國禁煙不力的背景下，朱曉飛的行動受到眾多控煙人士的支持。
此番交手，勝負未定。此前，新探健康中心副主任吳宜群帶領的控煙人士在2010年跟北京卷煙廠“過招”，雖然勝利，但是“太難，太艱辛了”。
去年，北京卷煙廠推出了新的煙草產品——藍色風尚，稱“將在北京刮起藍色旋風”。
為宣傳新產品，北京卷煙廠聯合希望工程北京捐助中心聯合主辦“2010中南海一份愛心傳遞行動——藍色風尚，為愛起跑”活動。該活動從2010年8月開始，計劃在北京、天津、大連、青島、深圳等城市舉辦愛心捐助，以及“跑酷”比賽，還將在云南的香格里拉援建第五所愛心學校。
北京的活動場所設在朝陽公園。“很大的背景板，上面寫著很大的字——‘藍色風尚，為愛起跑’，還有‘北京煙草公司’、‘希望工程捐助中心’等字眼。”吳宜群說，“這完全是以公益之名，行營銷之實。”
為阻止這個活動，吳宜群召集眾多法學家、衛(wèi)生專家和控煙人士舉辦座談會，商量對策。
這時，公益律師采取法律行動，致函遼寧、云南、山東、深圳、北京、天津各省市的工商局，要求仔細審查這次活動的合法性。
吳宜群們的努力終于取得成效。深圳以“天氣原因”取消當日的活動；一個月后，北京工商局承認該活動中的廣告是“違法廣告”，并且表示已經處罰相關單位，處罰結果卻讓吳宜群失望——罰款了承辦方，活動的主辦方北京卷煙廠沒有任何處罰。
吳宜群明顯感受到了缺乏法律支持下的禁煙困境，她稱現在的控煙是“在發(fā)動期徘徊”。
亂 象
在知名控煙活動家臧英年眼里，中央電視臺播放的紅塔山企業(yè)形象廣告算不上嚴重，最嚴重的是鳳凰衛(wèi)視，“已然成為煙草廣告的‘重災區(qū)’。”
事實正是如此，“利群、東方八喜、福牌、七匹狼、紅塔集團、大紅鷹”等煙草公司幾乎冠名了鳳凰衛(wèi)視所有的知名欄目。
“鳳凰衛(wèi)視控股有限公司注冊于開曼群島，因此不受香港煙草廣告監(jiān)管的限制。”臧英年告訴《民主與法制時報》記者。
除了在電視上進行企業(yè)形象的宣傳外，煙草公司不斷創(chuàng)新宣傳手段，在高速公路、燈箱、網絡上進行廣告宣傳。
據吳宜群介紹，不久前，新探健康發(fā)展研究中心聯合復旦大學公共衛(wèi)生學院、新聞學院，以中華牌卷煙廣告為目標，在上海開展調查。結果發(fā)現，世博會召開期間，戶外廣告投放面積雖有減少，但仍在外灘游船、浦東楊浦大橋附近作大型戶外廣告，并通過視頻廣告、對聯、海報以及和世博相關的煙草包裝造型等形式作隱性廣告；室內煙草廣告仍呈泛濫之勢，95%以上的商場、超市、便利店售煙處，都有煙草廣告。而對于中華牌煙草的“愛我中華”廣告語，受調查的500人中，有75%的人認為這是煙草廣告。
白沙集團幾年前的營銷廣告被稱為營銷案例，而被業(yè)內津津樂道——1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員駕駛“白沙號”飛機第一個成功穿越天門洞，中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播。2001年7月13日，申奧剛成功，“白沙”策劃的電視廣告語“北京贏了，那一刻我的心飛了起來”立即響徹全國熒屏。
“這種擦邊球的煙草廣告，按照《公約》的規(guī)定，完全是不允許的。”吳宜群說。
清華大學國際傳播研究中心、清華大學健康傳播研究所于2010年的研究表明，全國各地違法違規(guī)以及違背《公約》的煙草廣告、促銷和贊助行為普遍存在。
不久前，國家煙草專賣局在中國婦女發(fā)展基金會設立“金葉基金”，同時捐款1000萬元，用于支持“母親水窖”及“母親健康快車”公益項目。因為“黃金葉”是煙草公司，此舉引起控煙人士的激烈反對。
“有很多煙草公司或品牌冠名的煙草希望小學，表面看起來是煙草企業(yè)在做慈善，實際上是在做產品營銷，這樣對青少年的影響非常壞。”吳宜群說，在四川煙草希望小學的教學樓上不僅有明顯的‘中國煙草’標識，樓下的一塊石板上還寫著‘立志奉獻社會，煙草助你成才’。”
曾有外國專家向她詢問：“為什么教育部不管這些事情？”吳宜群“無言以對”。
“影視鏡頭中的抽煙形象也會給青少年起到不好的示范效果。”臧英年說。中國疾病控制中心控煙辦2010年的調查顯示，中國大陸上映的電影中超過一半有吸煙鏡頭，陳凱歌導演的電影《梅蘭芳》中抽煙鏡頭將近15分鐘，占到總片長的12%，受到控煙人士的批評。在中國控制吸煙協會統計的2009年國產影視作品煙草鏡頭中，《風聲》《建國大業(yè)》《女人不哭2》分列故事題材電影、歷史題材電影、國產電視劇首位。
立 法
盡管我國廣告法中對煙草廣告有相關規(guī)定，但是事實上，對變相煙草廣告的認定缺乏具體定義，可操作性較差。此外，廣告法中也不禁止煙草品牌的延伸和品牌共享，并允許煙草企業(yè)樹立形象。這為許多煙草公司打“擦邊球”留下廣闊的空間。
“全面禁止煙草廣告、促銷和贊助是《公約》中的一項重要內容，而我國現行的法規(guī)與《公約》的要求還有明顯的差距。”楊功煥說。
為了推進立法，以達到《公約》要求，以吳宜群為代表的控煙人士曾經致信中國工商總局，要求立法禁止煙草廣告。吳得到的答復是，國家的廣告法，已經在審查當中，煙草廣告暫時不再修改。
“但是據我所知，修改的廣告法中，關于煙草廣告也只是增加了幾個禁止煙草廣告的場所而已，并沒有全面禁止。”吳宜群說。
“電視臺、廣播等媒體為了獲取廣告收益，也樂于做這樣的廣告。這是個法律漏洞，要通過人大立法，讓禁止煙草廣告有法可依。“臧英年表達對立法的期盼。
臧英年建議，中國可參考美國的做法來推動控煙工作——明確煙癮是一種疾病，要擴大戒煙的措施和行動，將戒煙費用納入醫(yī)保范圍。
中國控煙協會建議，政府有關部門全面禁止任何形式的煙草廣告、促銷和贊助。對現有的各式煙草廣告及變相煙草廣告進行清理，加強公共場所、戶外(如機場、高速路、災區(qū)等)廣告的監(jiān)管。
吳宜群表示，去年400位專家聯名上書，要求人大立法禁煙。今年兩會期間，一批人大代表和政協委員將繼續(xù)就控煙問題提交議案、提案，希望推動國家層面的公共場所禁煙立法，爭取讓煙草專賣局和煙草公司政企分開，呼吁禁止一切形式的煙草廣告。
一些控煙專家建議，除了積極立法以外，管理煙草生產的部門不應承擔煙草控制的職能，實行政企分開，改革煙草行業(yè)管理體制，在國家發(fā)改委設立國家控煙局，擔負全社會的煙草控制以及煙草廣告監(jiān)管的基本職能。
