2001年“911”襲擊事件與2003年伊拉克戰(zhàn)爭的大量直播讓當(dāng)時還名不見經(jīng)傳的香港華語電視臺——鳳凰衛(wèi)視“一炮而紅”。從此，這個辦公環(huán)境還有些寒磣、占地面積遠(yuǎn)比不上央視的香港電視臺開始真正地進(jìn)入了華人心中，也開始在不同的場合不斷被提及，更重要的是新聞專業(yè)人士將它的節(jié)目制作與中央電視臺進(jìn)行對比，指出鳳凰衛(wèi)視很多值得學(xué)習(xí)的地方。
也因此，當(dāng)央視以它非一般的受眾覆蓋力和全國影響力來贏得各類廣告大戶的青睞時；鳳凰衛(wèi)視也因其知名度與身價的不斷提升，迎來了越來越多公司和企業(yè)的廣告需求。
“央視的影響力和效果毋庸置疑，但是價格真不低，我們之前也投放過，一個季度就要幾千萬元。”一家在鳳凰衛(wèi)視獲得一欄目整年冠名權(quán)的浙江上市公司相關(guān)負(fù)責(zé)人士透露，“像我們這樣，一年也就幾百萬元，投放鳳凰衛(wèi)視性價比顯然是較高的。”事實上，像該上市公司一樣出于宣傳成本的考慮，將廣告轉(zhuǎn)投至鳳凰衛(wèi)視的不少。
而且很有意思的是，我們將在央視投放廣告和在鳳凰衛(wèi)視投放廣告的上市公司一整年業(yè)績進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)截至昨日，今年以來在央視投放廣告的上市公司在股票市場的表現(xiàn)整體明顯要弱于在后者投放廣告的上市公司。這究竟是什么原因呢？在這兩家媒體投放廣告的上市公司又各自有怎樣的特點呢？
兩者漲幅之差接近百倍
“濰柴動力鳳凰大視野帶您立體地看世界。”“逢星期一至五晚上，康恩貝總編輯以局內(nèi)人的視野解讀一天世界最值得注意的頭條新聞。”……鳳凰衛(wèi)視幾乎所有的新聞節(jié)目都會有企業(yè)來冠名。據(jù)資料顯示，今年投放鳳凰衛(wèi)視和鳳凰資訊臺的上市公司共有包括古井貢酒、三一重工、濰柴動力、康恩貝、雙匯發(fā)展等在內(nèi)的11家上市公司。
而2010在央視廣告中中標(biāo)的企業(yè)則有近94家，其中上市公司21家，這些公司中包括了大家都太過熟悉的中國石化、中國人壽、招商銀行、中國聯(lián)通、中國銀行等財大氣粗的大企業(yè)。
不過能有豐厚的財力做營銷推廣，在今年的市場中股價的表現(xiàn)未必出色。據(jù)同花順金融數(shù)據(jù)終端數(shù)據(jù)庫顯示，從2010年1月4日首個交易日起至昨日收盤，投放廣告在央視的21家上市公司的股價（后復(fù)權(quán)）平均漲幅僅為0.5971%，勉強獲取了正收益。而在鳳凰衛(wèi)視投放廣告的上市公司整體平均漲幅達(dá)到了47.7770%。兩者今年以來的收益率差距達(dá)到80倍。
央視第一鳳凰只排第五
數(shù)據(jù)顯示，在投放央視廣告的上市公司中，業(yè)績表現(xiàn)最好的為雙匯發(fā)展，該個股的股價上漲了68.8806% 。不過若不是該上市公司在11月29日公布了重組方案后復(fù)牌，連續(xù)獲得六個漲停板，或許這21家上市公司的平均收益還會被拉低，應(yīng)該會是負(fù)值。
而有趣的是雙匯發(fā)展雖然從今年3月份開始停盤，經(jīng)歷了八個月才得以復(fù)牌，卻在年初廣告的投放上頗為大方，雙匯集團(tuán)同時也獲得了鳳凰衛(wèi)視《鳳凰午間特快》欄目今年的冠名。不過接近70%的股價漲幅在投放鳳凰衛(wèi)視的11家上市公司中僅名列第五。在它之前的分別是古井貢酒、三一重工、康恩貝、濰柴動力，其中古井貢酒作為消費股算是最契合此輪的上漲熱點，如年初開始持有該股，眼下該股帶來的收益已經(jīng)達(dá)到151.7276%。而三一重工的股價也已接近翻番。接下來的康恩貝和濰柴動力今年股價的漲幅也分別達(dá)到了78.8164%和74.4099%。東風(fēng)汽車與TCL集團(tuán)算是在所有投放鳳凰衛(wèi)視廣告的上市公司中最為落寞的，只有這兩家公司的股價較年初有所下調(diào)，前者股價下跌了21.4796%，后者則為30.6043%。當(dāng)然即便是最差的，比起在央視投放廣告的中國石化的股票業(yè)績還是要好過近10個百分點。
數(shù)據(jù)顯示，在央視投放廣告的上市公司中，有過半數(shù)公司的股價到目前還沒有超過年初的價格。
“首先，鳳凰衛(wèi)視整體的品牌比較響亮，公司在這樣的媒體投放也能有不錯的形象宣傳的效果。其次，它的目標(biāo)受眾非常精準(zhǔn)，高端人群收看的比較多，每個公司的廣告投放都有不同的訴求，在鳳凰衛(wèi)視上投放，就是讓公司形象整體上有個抬升，而具體的產(chǎn)品我們則會選擇其他的受眾群不同的媒體。”上述浙江一上市公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“央視的傳播效果確實非常好，不過公司形象的宣傳在鳳凰衛(wèi)視上的播放效果也總體讓人滿意，說實在的，鳳凰衛(wèi)視的性價比真不錯，比起央視確實要便宜不少。”
“如果投得起央視，我們肯定也投的，只是對于一般的上市公司，如果不是巨大的財力做支撐，這樣的成本投入確實有些大，我們這樣的公司是一點點做大做強的，廣告支出的成本也必須要考慮。”無獨有偶，另一上市公司相關(guān)人士的觀點也比較接近：鳳凰衛(wèi)視是內(nèi)地最受歡迎的境外媒體，也是世界上覆蓋最廣泛的華語衛(wèi)視。它有其獨特的理念、高超的經(jīng)營、別具一格的節(jié)目和優(yōu)秀的主持人。這個電視臺的受眾中，社會主流階層的比例比一般內(nèi)地電視臺大得多。所以很多將上市或者已經(jīng)上市的企業(yè)會愿意在鳳凰衛(wèi)視上打形象廣告。
事實上，的確如此，如要在央視上投廣告，成本的支出非同一般，比如雙匯發(fā)展在央視的中標(biāo)金額已排在31位，但是投放金額已經(jīng)過億。這與其在鳳凰衛(wèi)視的投放廣告支出相差幾十倍甚至更多。
上市公司的選擇
懸殊差距的背后
根據(jù)今年一年這些個股在股市里的走勢，股民打趣地說，“以后多看看鳳凰衛(wèi)視，記錄一下投放廣告的上市公司，接著投資一下即可。”
“這其實或許只是巧合，這些年在鳳凰衛(wèi)視投資廣告的上市公司的確公司整體的發(fā)展都非常棒，但是公司名氣的響亮、本身的業(yè)績好壞與其在股市上的股價表現(xiàn)并不完全掛鉤。”北方某大型投資公司投資部總監(jiān)表示，“仔細(xì)觀察，今年在鳳凰衛(wèi)視投放廣告的公司大部分屬于消費類板塊，比如古井貢酒、雙匯發(fā)展、五糧液、張裕A，這個板塊剛好符合了今年股市的投資熱點，也符合了國家整個政策的主導(dǎo)方向。而三一重工、濰柴動力等一直以來在股市中的表現(xiàn)都讓投資者滿意，多年的公司業(yè)績也是非常棒。”
在他看來，在央視投放廣告的上市公司中，有不少是“中”字頭的央企，比如中國平安、中國銀行、中國石化、中國人壽、中國聯(lián)通，他們都屬于大盤藍(lán)籌股，別說今年顯然不是他們的行情，即便是以往，漲幅要很大也不容易。“但往往這些央企有強大的資本，足以讓他們在央視的黃金時段投放廣告，公司的影響力和知名度也隨之不斷擴大，但股價與此無關(guān)。仔細(xì)看看，在21家上市公司中，今年股價表現(xiàn)突出的如蒙牛、伊利、貴州茅臺、光明乳業(yè)也都屬于消費類板塊，他們個股不錯的增長率彌補了拖后腿的其他藍(lán)籌板塊的上市公司的股價。”
上述浙江上市公司老總也對此表示贊同，“對，這雖是個有意思的現(xiàn)象，但也有巧合的因素，投資者千萬不能有這樣的想法，要不然會對投資有誤導(dǎo)。公司在鳳凰衛(wèi)視做形象宣傳，也僅僅是因為定位比較貼切。”
